Лео Барнет: талант общения

Рекламное агентство Лео Барнета отличается от других крупных агентств тем, что находится не в Нью-Йорке, а в Чикаго. Возможно, отчасти из-за этого оно ассоции­руется с талантом общения с людьми из разных слоев общества. Барнет часто исполь­зовал в рекламе самых обыкновенных людей. В рекламной кампании Schlitz фигури­ровал бармен из соседнего кафе. Реклама фирмы Maytag показывала бабушку с трина­дцатью внуками и вино Maytag. В этом отношении Лео Барнет — полная противоположность Дэвида Огилви. Барнет так формулировал свои взгляды.

Как я заметил, стиль выдающейся рекламы в печати или на телевидении всегда оома чиво и обезоруживающе прост. Он демонстрирует талант общения со всеми людьми о признаков покровительства или снисходительности. Если вы пишете о чепухе, не ста райтесь походить на Корнуэльскую курицу, поскольку это наихудший вид чепухи. ЧР° сто сделайте ее хорошей чепухой. Не только замечательная реклама "обманчиво проста " — но и выдающаяся идея тоже. И если попытаться логически обосновывать каж­дое рекламное объявление или передачу - это будет слишком сложно для понимания "недалекой общественности ".

Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с реклам­ными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накаты­вает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными ра­ботниками рекламы. В мире, где никто, похоже, не знает, что произойдет в следующую ми­нуту, остается только постараться не свихнуться полностью от разочарования с помощью обычной, повседневной работы! Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им со­чувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее [60].

Далее Барнет описывает свое направление в рекламе, указывая, что наилучшие со­ставители рекламных объявлений обладают "способностью к составлению запоми­нающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные предметы и явления... Мы [Чикагская школа рекламы] стараемся быть более откро­венными, но не слишком прямолинейными. Мы стараемся быть приветливыми, но без излишних сантиментов" [61]. Ключевые слова — искренние и достоверные. Наш подход основан на достоверности и чистосердечности.

В целях привлечения внимания всех слоев населения, Барнет ищет "первопричину" продукта — характеристику, которая заставляет производителя выпускать этот продукт, а людей — покупать его. Задача — выделить присущую продукту изюминку и "за счет этого сделать его привлекательным, а не за счет ухищрений рекламистов" [62]. Барнет нетерпим к нудному перечислению фактов или манипулированию словами, или "высокопарной на­пыщенности" [63]. Предпочтительный подход — извлечь присущее продукту качество и представить его в доброжелательной, реалистичной манере. "Первопричину часто трудно обнаружить, но она всегда присутствует, и если вы ее открыли, вам обеспечен самый ин­тересный и достоверный из всех рекламных призывов" [64].

Компания Green Giant сотрудничала с Барнетом со времени учреждения агентства в 1935 году. Одно из первых рекламных объявлений иллюстрирует использование кон­цепции первопричины. Барнет хотел сообщить, что зеленый горошек от фирмы Green Giant отличается превосходным качеством и свежестью. Он использовал картину ноч­ной уборки урожая с подписью "Собранный при лунном свете" и вставил туда изо­бражение великана, держащего гороховый стручок. Как констатирует Барнет, "можно было бы просто подписать: "Упакован свежим", но "Собранный при лунном свете" звучит необычно и романтично и вызывает ощущение особой заботы, что необычно для консервной банки горошка" [65]. В одной из первых кампаний использовалась также серия из четырех рекламных объявлений, которые представляли картины Нор­мана Рокуэла (Norman Rockwell). На одной из них изображен мальчик с тарелкой ва­реной кукурузы на деревенской кухне. Джерри Делла Фемина так комментирует кам­панию Green Giant.

Барнет даже пожаловался читателям, что его агентство старомодно, но он совсем не банален. Он очень яркая личность... Этот Зеленый великан Джолли (Jolly Green Giant) — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли-в&шкана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт. Знаете ли вы, что делает Либби? Я — нет. Большая часть рекламы пищевых продуктов как бы выброшена за борт, вы ее даже не замечаете. Но Зеленый великан Джолли, появляясь на экране, имел не­изменный успех [66].

Заказ от фирмы Pillsbwy поступил в 1945 году. Один выпуск рекламы был назван Pillsbury "кампанией большого торта". Большое изображение торта с несколькими отрезанными кус­ками было помешено в центре рекламы — картина, вызывающая аппетит, обеспечивает про­пажи. Кампания фирмы Marlboro стартовала в середине 50-х. Ковбой Мальборо, вечерняя за­ря местность Мальборо — этот сюжет все еще используется и, вероятно, считается одной из классических кампаний. Характерный пейзаж и вечерняя заря — эти атрибуты понятны всем. Другой пример раннего использования этого подхода, в котором проявился талант об­щения, — зерновые изделия фирмы Kellogg. Например, в кампании для кукурузных хлопьев Kellog заголовок "самые лучшие — для вас каждое утро" был помещен на фоне фотографии, которая никого не могла оставить равнодушным (рис. 13.15).

В следующих разделах представлены несколько творческих директоров, которые добились известности в последние годы, а также рассмотрены несколько стилей их знаменитых агентств. Интересно и полезно сравнить их с Дэвидом Огилви, Вильямом Бернбачем, Россером Ривесом и Лео Барнетом. Мы также слегка приоткроем их стиль жизни, рассмотрим особенности их подходов к созданию рекламы и агентства, с ко­торыми они связаны.