Стимуляция покупки с помощью купонов

В исследовании с использованием телевидения в торговом центре, обычно в Лос-Анджелесе, останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизион­ных или радио-рекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим груп пам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один п тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа ПОКУП телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслежи­ваются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана ис кусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

Подобный метод используется компанией General Mills: двум группам домовладель­цев по кабельному телевидению демонстрируют якобы пробный показ новой телепро­граммы, но только одна из этих двух групп смотрит вставленную в программу тестовую рекламу (показывают также и другие неконкурентные рекламные ролики). Затем обеим группам телезрителей сообщают: "Мы намерены выдать вам пять премиальных купонов каждый стоимостью 1 долл., на приобретение хлопьев для завтрака. Вы можете выбрать все пять купонов для одного и того же вида хлопьев, или же использовать их как-нибудь иначе на свое усмотрение". Затем телезрителей спрашивают, для какой марки или ма­рок хотят они получить свои пять купонов, и по сколько купонов для каждой марки. Далее сопоставляется выбор купонов в двух разных группах (в группе, которой была по­казана тестовая реклама и в той, которая ее не видела), и оценкой заинтересованности в покупке является процент зрителей, выбравших один или больше купонов для тести­руемой марки.