Тест в процессе трансляции: изменение предпочтения марки

В тесте, который выполняет компания Mapes & Ross, реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исклю­чительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных про­дуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекла­мы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, оп­ределяющие показатель DAR. Ключевым показателем в тесте Mapes & Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы. (Подробности см. в Приложении.)

Исследование компании Maps & Ross включает 142 рекламы по 55 категориям про­дукта и 2241 респодентов, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, ко­торые его не меняли [25].

Покупательское поведение

Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону ре­ального режима покупки. Применяются два популярных теста — использование купо­нов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.