Незавершенные сравнения против завершенных

Еще одна актуальная проблема — следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же пусть потребитель сделает свои собственные выводы о пре­имуществах рекламируемой марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется рассмотренный в главе 7 принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем дове­рие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного выска­зывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Рассаженные группами по 25 человек перед телевизионными мо­ниторами, они отвечают на ряд возникающих на экране демографических вопро­сов, а также вопросов, связанных с использованием марки продукта. Респонденты смотрят получасовую музыкальную программу, показывающую четверых профес­сиональных исполнителей. В середине программы им показывают семь реклам­ных роликов, включая четыре тестируемых.

Исполнитель A

Исполнитель В

T1

С

Т2

С

тз

с

Т4

Исполнитель С

Исполнитель D

С = постоянные рекламы

Т = тестируемая реклама

После реакции аудитории на программу задается вопрос без подсказки о запоми­наемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной ос­ведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составила 56% для признанных марок и 40% для новых марок [20]. Четыре тестируемых рекламы были показаны по­вторно в процессе демонстрации материала телепрограммы:

Вступление к программе

Т1

Программа

Т2

Программа

ТЗ

Программа

Т4

Программа

Т = тестируемая реклама

Получаем показатель смещения позиции (AS — attitude shift measure). Для часто приоб­ретаемых штучных товаров типа туалетной бумаги предварительное рекламное воздейст­вие марки приобретенного товара чаще всего сравнивается пострекламным воздействи­ем, в результате которого товар этой марки оказался в потребительской корзине в си­туации награждения потребителя. Респондентов просят выбрать марки, которые они хотели бы включить в случае выигрыша 25-долларовой корзины продуктов. В ситуациях потребления продуктов с использованием многих марок, например безалкогольных на­питков, до и после воздействия используется постоянная сумма оценок (десять очков, предназначенных для пропорционального распределения между марками в порядке предпочтения). Предварительное и заключительное предпочтение товаров длительного пользования и услуг оценивается путем определения следующих мнений:

• Любимая марка

• Следующий предпочтительный вариант марки

• Марки, на которые не обратили бы внимания

• Марки, которые не выбираются и не отвергаются

Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Компа­ния McCoIlum/Speciman и многие рекламодатели утверждают, что использование меньше двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы "эмоциональная" реклама тестирова­лась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с "рациональной" рекламой) такая реклама "создает" воздействие (получает в ответ) более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать от­веты, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Наконец, аудитории задают диагностические вопросы. Некоторые из часто иссле­дуемых областей включают:

• Понимание слогана сообщения

• Передачу вторичных идей рекламы

• Оценку демонстраций, диктора, представляющего рекламу, реклам­ного сообщения

• Восприятие уникальности/различий марки

• Раздражающие/смущающие элементы

• Вовлечение зрителя

Выполняя исключительно редкую проверку надежности тестируемой рекламы ком­пания McColum/Spielman задала вопрос рекламодателям 412 кампаний (некоторые кам­пании состояли из нескольких реклам), которые тестировались в течение более трехлет него периода, вышла ли марка за пределы задач маркетинга за время действия реклам­ной кампании [21]. Затем эти рекламные кампании были разделены на три группы

• Высокий показатель AS (attitude shift — смещения отношений) и высо­кий А/С (awareness/communication — осведомленность/ сообщение)

• Высокий AS и низкий А/С

• Низкий AS и высокий А/С

• Низкий AS и низкий А/С

Результаты тестирования показаны на рис. 14.2. Очевидно, что оценка убедитель­ности AS была хорошим предсказанием успеха кампании. Оценка запоминаемости А/С, с другой стороны, возможно, имеет диагностическую ценность, но она слабо связана с успехом кампании.

Подход компании ARS подобен описанному выше, кроме того, что оценка четкого запоминания определяется как процент респондентов, которые через 72 часа после по­каза утверждают, что видели рекламу и могут воспроизвести какую-либо часть ее [22]. (Подробности см. в Приложении.) ARS получила коэффициент корреляции измерения четкого запоминания, равный 0,78%, а уровня осведомленности о марке без подсказки достигли 24-е новые марки на тестируемых рынках. Оценка предварительной и заклю­чительной убедительности рекламы получила показатель корреляции, равный 0,85 с ин­тенсивностью опробывания 26 новых марок на тестируемых рынках. Далее, показатель убедительности рекламы, полученный ARS, позволил правильно предсказать, какая из двух реклам достигнет большего числа продаж на тестируемом рынке.

Источник: Использовано из работы Петера Р. Каяйна (Peter R. Klein) иМеавина Tainter) "Copy Researh Validation: The Advertisers Perspective", Journal of Adverting October/November 1982, pp. 9-18. Copyright © 1983 by the Advertising Research Foundation

Компания AS/ (подробнее см. в Приложении) опирается на предварительную и за­ключительную оценки выбора марки в контексте призовой лотереи. Исследование на­дежности 100 рекламных объявлений по пятнадцати категориям продукта дало корре­ляцию надежности повторных тестов от 0,81 до 0,88%. Компания ASI выполняет за год тестирование полутора тысяч рекламных объявлений, обеспечивая усовершенство­ванные и современные стандарты [23].

Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использо­вание центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводяших вопросов о рекламе и запоминае­мости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересо­ванности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональ­ный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%.