Восприятие рекламы аудиторией

Многие тесты рекламных посланий добавляют набор нерегламентированных вопро-ов к процедурам, разработанным для подталкивания аудитории к восприятию смысла рекламы, представленных в ней идей и т.п. Цель таких вопросов — определить возмож­ное неправильное восприятие, а также обнаружить непредусмотренные ассоциации, ко­торые могут быть созданы. Если выявлено слишком много отрицательных комментари­ев возможно, есть основание для беспокойства. Реклама фирмы Folkswagen, показы­вающая рабочего-автомеханика из Детройта за рулем автомобиля VW Rabbit с наилучшими эксплуатационными качествами была уничтожена, так как значительной части аудитории не понравилась изображенная нелояльность компании [31].

Дополнительные анкеты

Приведенная на рис. 14.1 почтовая анкета фирмы BRС включает прилагаемую к ней ведомость результатов проверки, которая позволяет рекламодателю определить, насколь­ко искренней, забавной, раздражающей или информативной будет реклама по мнению респондента. Аналогичные ведомости результатов проверки используются фирмами ASI, Tele-Research и другими фирмами и рекламными агентствами. Агентства Leo Burnet и Young & Rubicam широко используют подобную анкету формулировок, часто называе­мую VPR (viewer response profile — профиль отклика зрителя). Несколько формулировок предназначены для выявления эмпатии: "Я могу представить себя за этим занятием", "Я могу иметь к этому отношение" и т.п. Некоторые специалисты полагают, что если реклама не достигает уровня эмпатии, она не будет хорошо работать.