Надлежащие показатели для тестирования рекламы

Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения "«ли коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена опеРа™вна* * измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как ^ главе 4, разработка оперативной цели - это не простая задача. Фактически ^ тели часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором: Ясность, которой добиваются от рекламы - и по этой причине ПРОВОДЭТП^С™Р° рекламного сообщения - решающая. Один показатель, как правило, не может другой: запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, ка из этих критериев применять для конкретной рекламы. ^РТпемых от-

Следовательно, надежность конкретного теста рекламы ^^"^SoM-кликов на ЭТУ рекламу. Кампания, которая предназначена для Д°™ения ОСЕ: д. ленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, * £. ориентирован на немедленный поведенческий отклик. Кампания, котораяJJ^^ создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например серденн ' это потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения ®° J™, Тест будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной W°W™M. единственного показа с оценкой покупок по купонам может О1Мзатьс* c°f fJJ, тести-годным Следовательно, пригодность различных критериев, используемых дл рования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач. ю

При выборе показателя тестирования рекламы следует руководствоваться Рискованi принятых решений. Начало основной новой кампании с новым стратегическим направ;484

ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ

СООБЩЕНИЙ

Chevron energy report:

Compared to all U.S. industry-Chevron's nickel profit makes us just average.

The average profit for all major U. S. industries last year was 5.5c on a sales dollar.

By comparison, in 1979 Chevron made about 5.1C on each sales dollar Of U. S. petroleum sales—a little less than the average of US. Industry.

Even on our worldwide sales, we still made less on a sales dollar than the average of all U. S. industries.

Like most companies, we reinvest most of our worldwide profits after dividends plus cash from operations (including depreciation). In 1980, ChevTon's reinvestment in energy development in the U. S. will be a record for us—more than twjse our 79 U.S. profit.

Investment in U. S. energy development is the best way to help move America toward energy independence. But we must all continue to conserve as much energy as possible.

CHEVRON'S PROFIT

ON U.S. PETROLEUM SALES

VS.ЛЦ, U.S. INDUSTRY