Испытанная кампания

Главный герой

2 3

Рис. 14.5. Примеры отслеживания

Возраст

Источник: Перепечатано из журнала "Journal of Advertising Research" © copyright 1985, by the Advertising Research Foundation.

Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания дан­ных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика [45]. Она собрала груп­пу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизион­ных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбран­ного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначен­ный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непо­средственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — \RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убе­дительности (persuasion rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируе­мой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов.

Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность......................

Разработан очень широкий диапазон вариантов тестирования рекламы, доступных рекламодателю. Вслед за вопросом, проводить ли тестирование вообще, возникает во­прос, какой конкретно тест или тесты следует применить. Этот вопрос занимал внима­ние профессионалов и научных исследователей с самого появления тестирования рек­ламы, и об этом очень много написано работ. Много внимания уделяется оценке обос­нованности и надежности разных типов тестов. Это важно также потому, что компании, выполняющие исследования, склонны предлагать конкретный вид тестового обслужива­ния или полагаться на один метод тестирования, привлекаются значительные средства. Фонд рекламных исследований (Advertising Research Foundation — ARF) содержит по­стоянный комитет по контролю и поддержке развития новых и лучших методов тести­рования рекламы, а ежегодные конференции, организуемые этим Фондом, обычно свя­заны с вопросами поддержки или ограничений конкретных методов или методик.

Основной вопрос при выборе теста: является ли этот тест обоснованным и надежным. Определяет ли он в действительности эффективность рекламы? Более конкретно, являют­ся ли используемые в тесте показатели истинной мерой созданной концепции? Надежен ли этот тест и будет ли он показывать одни и те же результаты каждый раз при обращении к нему? Можно ли определить все показатели с помощью одного теста, или необходимо многократное тестирование? Это только некоторые из вопросов выбора теста для рекламы.