Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу

Многие из рекламных агентств начинали тестирование своей рекламы, используя полный комплект возможных эмоциональных откликов, чтобы оценить, вызывает ли их реклама запланированные эмоции, а также не возникают ли случайно некоторые неже­лательные отрицательные эмоции. Составлены различные словарные наборы, которые можно использовать для оценки таких эмоциональных откликов, и эти словари, среди прочих, используют фирмы Ауег и McCann-Erickson [32]. По сообщениям, агентство Leo Bumet тестировало подобные отклики, используя компьютеризованный опрос потреби­телей: сначала потребитель выбирает одну из нескольких основных эмоциональных ка­тегорий для описания ощущений, вызываемых данной рекламой, а затем компьютер пе­реходит к более детальной типологии эмоций внутри основной категории и т.п.

Компания BBDO предпочитает использовать невербальную систему, в которой по­требителям, которые смотрят рекламу, предлагают 53 фотографии человеческих лиц; каждое лицо тщательно выбрано для отображения одного из 26 особых эмоциональ­ных состояний из совокупности эмоций. Потребители выбирают лица, которые лучше всего отображают их индивидуальные ощущения, а исследователи фиксируют, как часто выбираются конкретные фотографии. Затем с помощью статистического анали-а каждое рекламное объявление помешается в двумерную эмоциональную плоскость координатами: активный — пассивный и положительный-отрицательный. (Эти две °РДинатные плоскости часто используются в исследованиях эмоций). Когда эта истема была использована фирмой BBDO на рекламе марки Gillette, названной 1 аилучшее, что может получить мужчина", задача эмоциональной стратегии — за-авить мужчину, исходя из собственного опыта, почувствовать лучшее — была, оче-Дно, достигнута: реклама вызвала у мужчин повышенное ощущение гордости и уве-чности, а также радости и счастья [33].

Физиологические показатели

Для исследования реакции на рекламу используется несколько видов психологиче­ских инструментов [34]. В общем, с их помощью пытаются уловить изменения нервной системы или эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы. Два первых, рас­смотренных ниже, сосредоточены на изучении движения глаз.