Наконец, такие подходы, как тесты в демонстрационном зале или показ в обстановке охвата аудитории в торговом пассаже называются тестами принужденного показа, поскольку обстановка создается искусственно и за респондентом нужно наблюдать. Другие подходы, такие как в случае тестирования методом BehaviorScan с использованием многоканального кабельного тестирования, называются тестами в эфире, поскольку показ осуществляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору. Такие подходы, как метод ASI Apex, выполняются в процессе трансляции, но респонденты осознают, что они участвуют в тесте и не смотрят шоу, которое они смотрели бы в это время в обычной обстановке. Следовательно, в данном случае существует вероятность, что ситуация показа повлияет на результаты тестирования.
Таким образом, прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон перехода от искусственного к естественному. На одном конце его — принужденный показ рекламного макета с записью откликов на бумаге, используя выборку респондентов, перехваченных в торговом пассаже. На другом — система BehaviorScan, при тестировании которой участники осознают, что они находятся в группе обследования, но в других отношениях все полностью естественно, включая многократный показ рекламы время от времени.
|
|
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестиоо вания рекламы: лабораторным тестам; тестам, моделирующим естественное окружение-рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночны тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [531 изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами: один показ рекламы, один рынок; многократный показ, единственный рынок; многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.