Реактивность. Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения

Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения. Исследования показали, что потре­бители, ожидающие опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше се­бя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов [50]. Такие реакции могут исказить результаты. Когда респондент находится в тестовой си­туации, он склонен действовать по-разному. Основная проблема любого рекламного исследования — склонность респондентов действовать так, как должно (это называет­ся ответным эффектом, ролевым выбором, эффектом подопытного кролика и т.п.). Очевидно, что эта проблема второстепенна в такой системе, как BehaviorScan, когда Участники группы адаптируются к системе. Однако это вызывает наибольшее беспо­койство в системах, которые требуют, чтобы респондент давал отклик отношения. Бу­дет ли респондент отвечать правильно и хочет ли он этого?

Существуют методики для минимизации ответного эффекта. Суть одной из них — отвлечь респондента от фактической цели эксперимента.

Однако существует опасность, что потребитель рекламы "сделает свой собственный вывод". Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе пре­подносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Алан Савьер (Alan Sawyer) и Дэниел Ховард (Daniel Howard) обнаружили, что если ауди­тория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершенное сообщение (в котором не приводятся явные вы­воды) больше способствует формированию предпочтения к этой торговой марке, чем за­вершенное (для невовлеченной в рекламу аудитории этого различия нет) [24].

ЖГ True Math.

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристин Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффек­тивна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно [25].

Прививочная реклама: создание „иммунитета"

Может ли человек быть совершенно невосприимчивым к попыткам конкурентов или посторонних лиц изменить его мнение о торговой марке? Как компания AT&T предохраняет пользователей местной телефонной службы от влияния последовательно предпринимамых маркетинговых усилий компании А/С/, или как компания Л/С/ бе­режет своих потребителей от влияния AT&T!

Большая часть рекламной деятельности связана с целями "оборонительного марке­тинга". Допустим, мы имеем существенное преимущество: у нас большая доля рынка как долго мы сможем его удержать? Как убедить потребителей, преданных в настоя­щий момент нашей торговой марке, как можно дольше сохранять это отношение?

Потребителя можно сделать более устойчивым к конкурентным призывам либо попытавшись сделать свое предложение более привлекательным, либо научить потре­бителя противостоять убедительным усилиям конкурентов. С одной стороны, напри­мер, нужно формировать приверженность к марке с помощью высокой оценки потре­бителей, пользующихся этой маркой. С другой стороны, можно убедить потребителя в том, что использование товаров этой марки позволит создать определенный имидж.

Поиску альтернативных путей противостояния воздействию конкурентов посвяще­но несколько эмпирических работ по маркетингу. Распространение рекламных сооб­щений можно рассматривать подобно распространению болезненных микробов среди населения. Если человек получит ослабленную дозу микробов, его организм может выработать иммунитет, чтобы противостоять более сильному воздействию, и таким образом приобрести устойчивость к заболеванию. Медицинская или биологическая аналогия, конечно, вызывает мысль о прививке индивидууму ослабленной дозы воз­будителей заболевания, поэтому такой подход назван прививочным [26].

Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргумен­тов (аргументов против отстаиваемого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта [27]. Дру­гие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объему) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию кон­курентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением.

Вернемся к примеру телефонного обслуживания. В 1990 году применение прививоч­ного подхода в рекламной кампании заключалось в том, что А Т& Т предостерегла своих потребителей от переключения на конкурентную междугороднюю телефонную службу на основании телефонного звонка, обещавшего большую экономию в месячной оплате за пользование телефонной связью. В одной из газетных реклам было напечатано сле­дующее: "Возможно, вскоре вам позвонит другая междугородняя компания. Она вам скажет, как можно сэкономить больше, чем предлагает AT&T. При лучшем качестве связи, чем обеспечивает AT&T. И что вам нечего терять, переключившись на другую компанию. Но вы потеряете, если не получите их письменные рекламные предложения. Существует множество нюансов, о которых они могут не сообщить вам... Не дайте ув­лечь себя громкими обещаниями! Придерживайтесь фактов!".

Л/С/, в свою очередь, предприняла свою форму прививки. В 1993 году потребите­лям, подписавшимся на Л/С/, было отправлено почтой предупреждение: "/4Г<47"может позвонить и попытаться отговорить вас от сотрудничества с Л/С/. Если они это сдела­ют, мы надеемся, вы зададите AT&T эти жесткие вопросы...", за которым следовали пять вопросов. В пятом вопросе, например, говорилось: "Почему АТ&Т заявляет, что Л/С/дает экономию всего "пенни в минуту" — тогда как каждый пенни, умноженный на множество минут, может превратиться в большую сумму? В самом деле, месяц за месяцем, Л/С/ увеличивает фактическую экономию денег." Заметьте, как в данном случае потребитель услуг от MCI прививается от заявления AT&T, что МCI обеспечи­вает экономию всего лишь "пенни в минуту"

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объ­явления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для оди­наковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле приня­тия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными.

При выборе поставщика должна иметь значение, очевидно, репутация компании, а именно, уровень обслуживания и доставки, наличие стандартов и высокое положение в своей отрасли. Также имеют значение географическое расположение и стоимость услуг по сравнению с конкурентными предложениями.

Необходимо учитывать некоторые соображения при оценке обоснованности теста. На рис. 14,6 представлен обзор некоторых важных направлений, по которым могут отличаться тесты рекламных объявлений. Каждый параметр включает пути решения обоснованности и возможные скидки в цене.