Надежность теста рекламного сообщения

При выборе теста рекламного сообщения учитывается также надежность конкретного теста. Будет ли он давать одинаковые результаты каждый раз при использовании? В этом направлении проведено много работы. В исследовании Кевина Клэнси (Kevin Clancy) и Лаймана Остлунда (Lyman Ostlund), например, было показано повторное определение по­казателей для 106 рекламных роликов, тестированных на запоминаемость в процессе теле­передачи, выполненное через некоторое время после первого тестирования. Авторы сооб­щают, что коэффициенты надежности (коэффициент корреляции оценок, полученных при первом и втором тестировании) составили 0,67 и (когда было устранено влияние категории продукта) 0,29 [54]. Это сравнительно низкие значения и на этом основании авторы оспа­ривают надежность тестов на запоминаемость рекламы в ходе телепрограммы. Показано. что надежность показателей предпочтения зачастую даже ниже, чем эти же показатели для определения запоминаемости, особенно если использовались показатели предпочтение при единственном показе рекламы [55].

Элвин Силк (Alvin Silk) указал на некоторую опасность для надежности оцено* при использовании подхода повторных тестов [56]. В таком случае важно, чтобы усло­вия повторных тестов были равными. Например, если тестируемая реклама или кон курентная реклама была показана потребителям в режиме разных ситуаций межд; двумя тестированиями, условия тестирования могут быть не равными, и низкий ко эффициент корреляции может не означать низкую надежность рекламы. Исследова ние Якоба Хорника (Jacob Hornik) показало даже, что оценки тестовой рекламы могу изменяться в зависимости от времени дня — быстрая запоминаемость выше, ест реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в ЭР время [57]! В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оие нить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов.