Примечания. 1. Установлено, что ежегодно на тестирование рекламы расходуется около 125 млн

1. Установлено, что ежегодно на тестирование рекламы расходуется около 125 млн. долл. Рекламное агентство Robert Mayer of Young & Rubicam полагает, что существует ''33 тысячи способов" тестирования рекламы. Физиологическая реакция кожи, сигналы головного мозга, движение глаз, расширение зрачков, физическое напряжение, припоминание с подсказкой и без таковой, запоминание пунктов рекламы, визуальное запоминание и за­поминание слогана, интерес и отношение к рекламе, понимание и реакция продаж — вот некоторые используемые измеряемые значения. Разработка варианта рекламы для тестирования включает предварительные и заключительные или только заключительные исследования, однократный или многократный показ, планируемые или непланируемые выборки населения, естественный или принужденный показ. Другие варианты включают выбор места, где следует проводить показ рекламы (в домашней обстановке, в студии, в передвижном трейлере, выбор из толпы в торговом центре, в фиксированных условиях), проводить ли тестирование в группах (например, в семье) или индивидуально и следует ли при показе моделировать естественную обстановку, вводя отвлечение внимания или конкурентную рекламу.

2. Kin;; K.V., Pchrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. - P. 85-97.

3. Читателям следует обратиться к описанному в главе 15 процессу создания и изготовле­ния, чтобы лучше понять, когда тестирование "подходит".

4. King K.V., Pehrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. — P. 85-97.

5. Bruxone D.E. The Case for Testing Commercials by Mail. - New York, 1979. - October 23. (Доклад на 25-й ежегодной конференции Фонда исследований рекламы.)

6. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising// Journal of Advertising Research. — 1983. - 23,.N*> 2/3. - P. 25-32.

7. См.. например, работы Fletcher A.D., W'mn P.R. An Intermagazine Analysis of Factors in Advertising Readership// Journalism Quarterly,- 1974,- 51, №4.- P. 425-430; Gronhaug K., Kvitastein O., Gmmno S. Factors Moderating Advertising Effectiveness as Reflected in 333 Tested Advertisements// Journal of Advertising Research.— 1991.— 31, X» 5.— P. 41-50; Hanssens D.M., Weitz B.A. The Effectiveness of Industrial Print Advertisements Across

Product Categories// Journal of Marketing Research,— 1980.— 17, №8.— P 294-306-Hendon D. W. How Mechanical Factors Affect Ad Perception // Journal of Advertkin' Research.- 1973.- 13, №8.- P. 39-45; Holbrook M.B., Lehmann D.R. Form Versus Content in Predicting Starch Scores // Journal of Advertising Research. — 1980. — 20 № 8 — P. 53-62; RossiferJ. Predicting Starch Scores// Journal of Advertising Research —' 1981 _ 21, № 10. - P. 63-68; SoleyL.C., Reid L.N. Predicting Industrial Ad Readership'// Industrial Marketing Management. - 1983. - № 12. - P. 201-206; Sparkman R.M (Jr) Cos Effectiveness of Advertising// International Journal of Advertising.— 1985. — 4 №2 — P. 131-141; а также Valiente R. Mechanical Correlates of Ad Recognition// Journal r,f Advertising Research. - 1973. - 13, № 6. - P. 13-18.

8. Singh S.N., Churchill G.A. (Jr.) Response-Bias-Free Recognition Tests to Measure Advertising Effects // Journal of Advertising Research. — 1987. —№ 6/7. — P. 23-36.

9. Young C.E., Robinson M. Guideline: Tracking The Commercial Viewer's Wandering Attention // Journal of Advertising Research. — 1987. — 13, № 6/7. — P. 15-22.

10. Zinkhan G.M., Locander W., Leigh J.H. Dimensional Relationships of Aided Recall and Recognition // Journal of Advertising. — 1986. — 15, № 1. — P. 38-46.

11. Krugman H.E. Low Recall and High Recognition of Advertising// Journal of Advertising Research. - 1986, № 2/3. - P. 76-86.

12. Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (Jr.) Recognition Versus Recalls Measures of Television Commercial Forgetting // Journal of Marketing Research. — 1988. — 25, № 2. — P. 72-80.

13. Duke C.R., Carlson L. A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 2. — P. 1-14.

14. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research — 1984. -24, № 12. - P. 11-15.

15. Zielske H.A. Does Day-After-Recall Penalize 'Feeling' Ads? // Journal of Advertising Research. - 1982. - 22, № 2/3. - P. 19-22.

16. Friestad M., Thorson E. Remembering Ads: The Effects of Encoding Strategies, Retrieval Cues, and Emotional Response // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2, № 1. — P. 1-23.

17. Gibson L.D. Not Recall // Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 2/3. — P. 36-46.

18. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. — 1984. - 24, № 12. - P. 11-15.

19. AC-T Advertising Control for Television, undated publication of McCollum/Spielman Research.

20. Там же.

21. Lipstein В. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. — 1984. -24, № 12. - P. 11-15.

22. Advertising Quality Deserves More Weight! // Research System Corporation. — 1983. — August.

23. ASI Laboratory Methodology. — ASI Market Research, Inc. — New York, undated.

24. Sherman M. The Buy Test. // The Market Research Society (Manchester, England). — 1982. —

May 20.

25. Описательный материал от Mapes & Ross.

26. Kuritsky A.P., Little J.D.C., Silk A.J., Bassman E.S. The Development, Testing, and Execution of a New Marketing Strategy at AT&T Long Lines // Interfaces. - 1982. - 12, № 12. - P. 22-37.

27. Preaching to the Converted (talk by Roger Heineman, of Mapes & Ross Inc., at the ARF Brand Equity Research Day). — New York, October 27, 1993; Measuring Advertising's effect on brand Loyalty (talk by Floyd Poling, of McColumn-Spielman Worldwide, на той же кон­ференции).

28. Wansink В., Ray M.L. Estimating an Ad's Impact on One's Consumption of a Brand // Journal of Advertising Research. — 1992. — № 5/6. — P. 9-16.

29. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising// Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 2/3. — P. 28.

30. Lipstein В., Neelankavil J.P. Television Advertising Copy Research: A Critical Review of the State of the Art // Journal of Advertising Research. — 1984. — 2, № 4/5. — P. 19-25.

Резюме

В процессе создания и изготовления рекламы, а также по их завершению рекламода­тель должен решить, вкладывать ли ему деньги в тестирование рекламы и какие виды тестов выбрать для проведения испытаний. Для обеспечения обслуживания по тестиро­ванию рекламы развернута целая индустрия компаний-поставщиков. Существуют сотни методов, используемых для тестирования рекламы. Значительная часть рекламы разме­щается без надлежащим образом оформленного тестирования, особенно местными рек­ламодателями, для которых инвестирование в рекламу не оправдывает большие затраты. Определенные "творческие" агентства также не верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Главным образом, тестирование рекламы склонны проводить крупные американские националь­ные рекламодатели, для которых риск и инвестиции одинаково высоки.

Тестирование рекламы можно проводить в начале процесса ее создания, на послед­ней (макетирования) стадии процесса создания, в конце стадии изготовления и после запуска рекламной кампании. Тесты, проводимые на первых трех стадиях, называются предварительными, а тест на четвертой стадии — заключительным.

Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять ти­пов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, поведение и лояльность. Фирма BRC использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рек­ламы и ассоциации с наименованием марки. Фирма Communicus для телевизионной и фирма Starch для печатной рекламы используют персональные интервью. Широко ис­пользуемый, но спорный показатель (Jay-after-recall, вследствие своей неспособности прогнозировать убедительность или поведение, особенно для эмоциональных призы­вов. Убедительность измерялась в ситуации принужденного показа или показа в эфи­ре, по изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со­поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой не видевшей рекламу, по измерениям привлеченности к рекламе и приверженности к марке, а также по измерениям, приспособленным к конкретным задачам рекламы. Измерение поведения включает покупку, стимулированную купоном, после принудительного по­каза рекламы, тест тиража с разбивкой с исследованием генерированных рекламой эффектов, контроль на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Диагностическое тестирование, чтобы оценить содержание рекламы на всех стадиях процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при­лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных рекламой, движение глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе лабораторно-психологических методов используются такие основные измеряющие уст­ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпшюметры, изме­рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. Совре­менные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. Тесты в моделируемом естественном окружении включают тесты, осно­ванные на опросе потребителей в торговых залах, исследование на стационарном обору­довании и проведение интервью в домашней обстановке. Многие из методов, исполь­зующих больше в качестве критерия узнаваемость, чем запоминаемость рекламы, подхо­дят под эту категорию. Представляющие эти виды тестов службы — фирмы ARS, ASI, Starch INRA Hooper, Вширпе Research.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории. Сюда обычно включаются данные об осведомленности о рекламе или о конкретных утверждениях и элементах рекламы, но могут использоваться лю­бые измерения, важные для данных задач.

Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тести рования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос ключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отнош нию к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для'определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика) участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неесте­ственна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представи­тельности группы участников тестирования.

Обнаружено, что ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты луч­ше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли. Необходимо учитывать также надежность теста. Но и в дан­ном случае, опять-таки, вследствие сложности измерения надежности, нет определен­ных решений. Наилучшим руководством в этом отношении для рекламодателя оста­ются нормы, разработанные поставщиками тестов.

Следует включать в процесс выбора теста много других практических рассуждений о поставщиках исследований (репутация, обслуживание, местонахождение, стоимость и т.п.) и их сервисе, а также информацию о самом тесте (чувствительность, независи­мость, всесторонность, взаимосвязь с другими тестами и приемлемость). Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест или тесты руково­дствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то, насколько мал или вообще отсутствует прошлый опыт, на который можно опе­реться в принятии решения по конкретному продукту или рыночной ситуации.

Вопросы для обсуждения

1. Составьте список факторов, которые вы будете учитывать, решая, вкладывать ли

в исследования по тестированию рекламы на каждой из четырех стадии тестировани, приведенных в этой главе.

2. Как любым способом измерить узнаваемость рекламы? Почему всегда важно, чтобы nP^j^ витель аудитории узнавал рекламу, если он не может вспомнить ее без подсказки и не запомнить ее содержание? Почему бы просто не измерять запоминаемость рекламы.

3. Сравните метод фирмы BRC для определения узнаваемости с аналогичным методом Communicus. В чем сила и слабость каждого из них?

4. Метод DAR весьма популярен. Почему? Если бы вы были менеджером по продукш»! Lowenbrau, вы бы использовали этот метод? А для фирмы American Express, при к-обстоятельствах вы использовали бы этот метод?

5. Рассмотрите проблемы обоснованности, свойственные подходу тестирования в демонст рационном зале фирмы McColum/Spielman. Сравните его со следующими:

a) Метод Mopes & Ross

b) Метод ASI Apex

c) Подход Tele-Research

d) Подход BchaviorScan

31. VW Has Come Clinkers Among Classic // Advertising Age. — 1985. — September 9. — P. 48.

32. См., например, работы Batra R., Holbrook M. Developing a Typology of Affective Responses to Advertising: A Test of Validity and Reliability// Psychology and Marketing. — 1990. — 7 № 1. — P. 11-25; Zeitlin D.M., West\vood R.A. Measuring Emotional Response// Journal of Advertising Research. — 1986. — № 10/11. — P. 34-44.

33. Emotion guides BBDO's ad tests // Advertising Age. — 1990. — January 29. — P. 12.

34. Обзор см. в работе Stewart D. W. Physiological Measurement of Advertising Effectiveness // Psychology and Marketing. - 1984. — № 1. — P. 43-48.

35. Hess E.H. Pupillometrics // Application of the Sciences in Marketing Management / Eds P.M. Bass, C.W. King, E.A Pessemier. - New York: Wiley, 1968. — P. 431-453.

36. Разновидность, предложенная Haug Associates of Los Angeles, использует модифицированный портативный тахистоскоп, который приносили в дом, что позволяло проводить тестирование в домашней обстановке. Респондентам показывали несколько первых секунд рекламы и спрашивапи, знают ли они, что это, и если да, предлагали восстановить пункты рекламы.

37. См., например, работы Lindsley O.K. A Behavioral Measure of Television Viewing // Journal of Advertising Research,— 1962.— 2, №9.— P. 2-12; Winters L.C., Wallace H. On Operant Conditioning Techniques// Journal of Advertising Research. — 1970. — 5, № 10. — P. 39-45. Ас­социация по исследованию поведения, Филадельфия (Associates for Research in Behavior in Philadelphia) обеспечивает проведение тестирования рекламы, базирующееся на CONPAAD.

38. Rothschild M.L., Hyun Y.J. Reeves В., Thorson E., Goldstein R. Hemispherically Lateralized EEG as a Response to Television Commercials // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 2. — P. 185-198; Rothschild M.L., Hyun Y.J. Predicting Memory for Components of TV Commercials from EEG // Journal of Consumer Research. - 1990. — 16, № 3. - P. 472-478.

39. Alwit L.F., Benet S.B., Pitts R.E. Temporal Aspects of TV Commercials Influence Viewers' Online Evaluations // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 3. — P. 9-21.

40. Aaker D.A., Stayman DM., Hagerty M.R. Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects // Journal of Consumer Research. — 1986. — 12, № 3. — P. 365-381.

41. MacLachlan J.M., Myers J.G. Using Resonse Latency to Identify Commercials That Motivate // Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 10/11. — P. 51-57. См. также моногра­фию по данной тематике MacLachlan J.M. Response Latency: New Measure of Advertising. — New York: Advertising Research Foundation, 1977.

42. Myers J.G. Response Latency and Facial Action Coding Research in Advertising. — American Marketing Association Doctoral Consortium, University of Chicago, 1978. См. также работу Graham J.L. A New System for Measuring Nonverbal Responses to Marketing Appeals, American Marketing Association Proceedings, 1980.

43. Hughes G.D. Realtime Response Measures Redefine Advertising Wearout // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 3. — P. 61-77; см. также его работу Diagnosing Continuous Problems with Continuous Measures of Subjects Responses // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 175-196.

44. Haley D.F. Advertising Tracking Studies: Packaged - Goods Case Histories // Journal of Advertising Research. — 1985. - 25, № 2/3. — P. 45-50.

45. The TEC Audit, TEC Measures, Inc., New York.

46. Haley R.I. ARF Copy Research Validity Study: A Topline Report. - New York. - April 1990. (Доклад, представленный на 36-й ежегодной конференции ARF.); см. также работу Haley R.I., Baldinger A.L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. — 1991. — № 4/5. - P. 11-32.

47. См. работу Kent R.J., Allen C.T. Does Competitive Clutter in Television Advertising "Interfere" with the Recall and Recognition of Brand Names and Ad Claims? // Marketing Letters. — 1993. — 4, № 2. - P. 175-184.

48. Stewart D.W. Measures, Methods and Models in Advertising Research // Journal of Advertising Research,- 1989.— №6/7.- P. 54-60; Mimiard P.W., Rose R.L., Barone M.J., Manning К. С. On the Need For Relative Measures When Assessing Comparative Advertising Effects // Journal of Advertising. — 1993. — 23, № 3. — P. 41-57.

49 См работу Gardial S.F., Biehal G. Evaluative and Factual Ad Claims, Knowledge Level, and Making Inferences // Marketing Letters. - 1991. - 2, № 4. - P. 349-358.

50 Kent R.J., Machleit K.A. The Effects of Postexposure Test Expectation in Advertising Experiments Utilizing Recall and Recognition Measures // Marketing Letters. - 1992. — 3, №

1. _ p. 17-26.

51 Researchers balk at testing rough ads for likability // Marketing News. - 1991. — September

2. - P. 2.

52. Reynolds T.J., Gendler C. A Strategic Framework for Assessing Advertising: The Animatic vs. Finished Issue // Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 5. — P. 61-71.

53. Ostlund I.E., Sapra R., Clansy K. Copy Testing Methods and Measures Favored by Top Ad Agency and Advertising Executives. — Graduate School of Business, University of Arizona, 1978. (Working paper.)

54. Clancy K.J., Ostlund I.E. Commercial Effectiveness Measures // Journal of Advertising Research. — 1976. — 16, № 2. — P. 29~34. См. также работы Bloom D., Jay A., Twyman T. The Validity of Advertising Pretests // Journal of Advertising Research. — 1977. — 17, № 4. — P. 7-16; Bagozzi R.P-, Silk A.J. Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertisements // Marketing Science. — 1983. — 2, № 1. - P. 95-134.

55. Higie R.A., Sewall M.A. Using Recall and Brand Preference to Evaluate Advertising Effectiveness // Journal of Advertising Research. — 1991. - № 4/5. - P. 53-63.

56. Silk A.J. Test-Retest Correlations and Reliability of Copy Testing // Journal of Marketing Research. - 1977. - 14, № 11. - P. 476-486.

57. Homik J. Diurnal Variation in Consumer Responses // Journal of Consumer Research. — 1988. — 14, № 3. - P. 588-590.

58. Plummer J.T. Evaluating TV Commercial Tests // Journal of Advertising Research. — 1972. -12, № 10. - P. 21-27.

59. PACT Agencies, Positioning Advertising Copy Testing // Journal of Advertising. — 1982. — 11, № 3. - P. 3-9

Приложение:

заметки о четырех фирмах по обслуживанию тестирования рекламы

ASI Marketing Research Inc.

ASl - одна из крупнейших в США компаний, занимающихся тестированием рек­ламы. Основанная в 1962 году как подразделение Columbia Pictures, она первоначально концентрировалась на тестировании рекламы на убедительность, но затем заня также тестированием запоминаемости рекламы и выкупила в 1990 году бизнес те -рования реклам у фирмы Burke -основного поставщика тестов рекламы по мет а. day-after-recall. Офисы компании ASI расположены в Нью-Йорке, Цинциннати и J Анджелесе. Они поддерживают стратегические связи с различными компаниям, включая BASES Group (для использования оценок тестирования рекламы в новых Делях представления продукта), NFO Research (для тестирования рекламы на четк ределенных целевых рынках), Longman-Moran Analytics и Nielsen Household Services \w определения беспристрастности марки) и Infratest Burke (для общего обслуживай ^ тестирования рекламы). Они предлагают различные виды обслуживания, связанн тестированием рекламы, краткое описание некоторых из них приведено ниже.