Фирма Gallup and Robinson

Эта фирма, базирующаяся в Принстоне, была основана в 1948 году Джорджем Гэл-лапом (Dr. George Gallup) и Клодом Робинсоном (Dr. Claude Robinson), бывшими среди первых, кто использовал метод обследования общественного мнения. Д-р Гэллап, пре­подаватель журналистики в Университете Нортвестерн (Northwestern University), прежде, чем учредить эту компанию, много лет проработал в фирме Young & Rubicam. Обслужи­вание по тестированию, предоставляемое фирмой Gallup & Robinson, охватывает очень широкий диапазон, часто пытаясь измерить "импульс", под воздействием которого по­требители, вспомнившие тестируемую рекламу, которую видели днем раньше в обста­новке общего показа, дают ответы в свободной форме на семь вопросов о содержании рекламы, о мыслях и чувствах, которые она у них вызвала во время просмотра, об изме­нении покупательского интереса, созданного рекламой, и т.п.

Специальные тесты этой компании включают тест телерекламы "In-View" ("В по­ле зрения"), в котором реклама транслируется в объединенной программе на незави­симом телевизионном канале, где ее смотрят 150 заранее предупрежденных зрителей,

с которыми созваниваются через двадцать четыре часа для получения данных по за­поминаемости без подсказки и с подсказкой (называемой навязыванием), информа­тивности пунктов рекламы (четкость передачи идеи — Idea Communication Profile), убе­дительности и проч. Публикуемые в журналах рекламные объявления можно тестиро­вать, помещая их естественно или в виде малоформатных вкладышей в рекламных журналах, которые доставляются 200-м потребителям. С этими потребителями связы­ваются днем позже, чтобы получить данные о запоминаемости и "импульсе". На­стройка показателей выполняется с учетом объема издания (числа страниц). Реклама в газете и на радио тестируется аналогично телевизионной, с использованием заранее приглашенных респондентов. Все оценки интерпретируются относительно стандартов для 300 различных продуктовых категорий. Надежность тестов в журнале составляет от 0,72% до 0,95%, в зависимости от используемого теста (например, одна и та же реклама тестируемая дважды в одном и том же журнальном издании, через разделение типа А/В, имеет показатель надежности, равный 0,95%).

Один из новых видов обслуживания данной фирмы называется InTeleTest (тест-в-телепрограмме). Телевизионная реклама вставляется в пилотную профамму продолжи­тельностью один час, записанную на видеокассету, которую лично предоставляют выбран­ным респондентам для последующего просмотра на видеомагнитофоне в домашней обста­новке. В качестве стимула имя респондента включается в ежемесячный розыфыш 300 долл. Респонденты записывают ответы на некоторые вопросы непосредственно перед про­смотром видеокассеты и сразу после него, а днем позже их обзванивают по телефону, что­бы задать еще несколько разных вопросов. Реклама также записывается на видеокассету отдельно (в конце профаммы) для повторного показа, после которого респондентов опра­шивают для получения дополнительных диагностических и других данных.