Корпорация Research System Corporation (RSQ, размещенная в Эвансилле, Индиана, широко известна, благодаря системе тестирования рекламы ARS Persuasion (Убедительность). Данные собираются в лабораторной обстановке для получения выбора респондентами продукта в моделируемых ситуациях покупки до и после показа рекламы. Измерение убедительности ARS представляет просто процент выбора рекламируемого продукта после показа рекламы минус процент выбора до показа рекламы. Измеренное RSC-смещение должно превышать норму (например, рост убедительности на +3,0% выше среднего для рекламы безалкогольных напитков), прежде чем прогнозировать реальное увеличение доли рынка.
Сервис данной фирмы также обеспечивает измерение относительной запоминаемости тестируемой рекламы и оценки передачи ключевого сообщения посредством традиционного опроса запоминаемости через 72 часа после лабораторной сессии, которая определяет показатель изменения убедительности рекламы. Затем показатель внимания/запоминаемости тестируемой рекламы и способности передачи ключевого сообщения, определяющего марку, сравниваются со стандартными. Определяется показатель RPR (Persuasion Rating Points — оценки убедительности) рекламы и ее графика появления в СМИ, объединяя оценку убедительности ARS и общерейтинговые пункты (GRPs), которые определяют весомость СМИ. Согласно RSC проведены всесторонне обоснованные и надежные тесты по измерению убедительности ARS, включая относительные оценки убедительности ARS для многоканального кабельного теста продаж, поддерживая его использование. В частности, компания утверждает о сильной взаимосвязи между изменением продаж и PRPs. В то время как точная методология тестирования данной фирмы не публикуется широко, ее стандартный тест убедительности, запоминаемости и диагностики, проводимый среди 200 человек в каждом из двух го-РОДОВ, стоит порядка 16 тысяч долл.
|
|
Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информации, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласованность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже время положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответствие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.
|
|
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.
Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отношений и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматривает стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, которая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.
Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с маленькими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, поскольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное справедливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая надежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует несколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнозирование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от исходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.
Основной темой нескольких исследований было определение условий, при которых основное предположение, что "использование высоконадежных источников приводит к высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в которых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.
Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю., отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова — м *ет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории яоо-•niHHocmu [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает зауряд людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьм Ф^ Ф£ктивной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам. лама
|
|
Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена рекл, имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие ди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что позиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.
Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.
В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20] сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на распространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличностное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным фактором в процессе предоставления информации.
Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения информации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сегментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизненными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих распространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно делать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о поступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили достаточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупателей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оп-Равдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на РЫНОК с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей приверженности к вашей торговой марке и т.д.).
|
|