Лирическое отступление. Про мальчиков и девочек

Про мальчиков и девочек

Идеальная рекламная семья состоит из двух молодых роди­телей и двух детей с небольшой разницей в возрасте: очарова­тельной девочки и смешного мальчика. Предполагается, что перед нами типичная среднестатистическая семья. Чтобы оп­ровергнуть это утверждение, необязательно даже загляды­вать в демографические справочники. Ни для кого не секрет, что большинство семей в наше время ограничиваются одним ребенком, а возраст обзаведения потомством с каждым годом растет. Что касается половозрастных характеристик детей, то здесь напрашиваются нехитрые математические вычисления. Как известно, в любой популяции мальчиков рождается боль­ше, чем девочек: в среднем мальчики составляют 0,51 от обще­го числа родившихся. Точный процент зависит от времени и ме­ста рождения. Так, в годы войны доля мальчиков растет, и поче­му это происходит, демографы пока не знают. Среди внебрачных детей доля мальчиков меньше, чем среди младенцев, рожден­ных в браке. Кроме того, мужские эмбрионы менее выносливы, так что «девочковые» беременности протекают благополучнее. По некоторым данным, на стадии оплодотворения будущие заро­дыши мужского рода составляют до 60 процентов. Установлено также, что с возрастом вероятность родить мальчика уменьшается, и в семьях, где детей несколько, шансы очередного ребенка оказаться мальчиком неизменно падают.

Разумеется, каждый конкретный случай не показателен, со­став отдельной семьи мало влияет на статистику в целом, но

коль скоро на экране нам предъявлена самая обыкновенная семья, давайте посчитаем, насколько она представительна. Существуют 4 типа семей с двумя детьми: «мальчик-маль­чик», «мальчик-девочка», «девочка-мальчик» и «девоч­ка-девочка». Пусть вероятность рождения мальчика (0,5 + δ), где 0 < δ < 0,1. Тогда вероятность рождения девочки (0,5 - δ). Вероятность возникновения семьи, где дети одного пола (0,5 + δ)² + (0,5 – δ)²) = 0,5 + 2δ²,а вероятность воз­никновения семьи, где пол детей разный, 0,5 – 2δ². Пос­кольку по мере взросления матери шансы на мальчика па­дают, среди семей с двуполыми детьми будет преобладать тип «мальчик-девочка». Таким образом, доля «идеальных» семей не превышает даже (0,25 - δ²), и, следовательно, се­мьи «девочка—мальчик» не являются «наиболее характер­ными», они не составляют даже четверти всех семей с дву­мя детьми.

Где тонкая грань, отделяющая комфортное от потешного? В какой момент стремление к гармонии оборачивается само­дискредитацией? Попробуем ответить на эти вопросы, вы­полняя следующее упражнение.

Задание №88. «Стремление к комфорту»

Перед вами одно из тех заданий, которые традиционно наво­дят тоску на копирайтера. Продукт банален, пожелания за­казчика не оставляют ни малейшего простора для фантазии. Чтобы хоть как-то утешиться, поиграем с интонацией! В точ­ности исполняя прочие требования заказчика, доведите ин­тонацию до крайности: создайте нечто восторженное, сверх­оптимистичное и запредельно динамичное.

Продукт:

Блугель

Формат:

Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация:

Блугель - эффективное, экономичное средство для мытья посуды, гель го­лубого цвета.

Цель проекта:

Повысить популярность марки

Целевая группа:

Молодые женщины, 20-25 лет, совре­менные, энергичные, дорожащие сво­им временем.

Главные достоинства:

Быстро и качественно растворяет жир, делая самую грязную посуду бе­зупречно чистой.

Потребительские предрассудки:

Все моющие средства одинаковы.

Суть сообщения:

С Блугелем посуда моется быстро, ве­село и эффективно.

Обязательные компоненты:

Блугель - моющее средство (вместо «моющее средство Блугель»)

Конкуренты:

Fairy, Dosya

Интонация:

Оптимистичная, современная, дина­мичная.

12.2.

Нейтральная реклама

Она не пытается задеть нас за живое, безумно обрадовать или огорчить. Нейтральная реклама апеллирует не к эмоциям, но к разуму: ее цель - проинформировать, заин­тересовать, не создавая чувства комфорта или диском­форта, не вызывая иных ощущений, кроме здорового лю­бопытства.

Таким образом, зачастую строится реклама для профессио­налов в специальных изданиях. В средствах массовой ин­формации нейтрально рекламируют медикаменты, интеллек­туальные продукты, семинары и конференции. Нейтральность тона редко используется в качестве приема. Между тем верно найденная интонация из «среднего диапа­зона» может оказаться весьма выигрышной, поскольку большинство рекламодателей отдают предпочтение ком­форту, некоторые - дискомфорту, а «нейтралитет» избирают немногие.

Зачастую сам продукт провоцирует на создание благостной рекламы, вызывает желание восторгаться и призывать, да­вить на эмоции. Трудно отказаться от верного козыря, не пой­ти по проторенному конкурентами пути. Давайте решимся!

Задание №89. «Я знаю все в твоих руках»

Многие копирайтеры любят работать с «веселенькими» това­рами: это повод развлечься, пошутить, дать волю фантазии. Однако в данном случае реклама должна быть выдержана в исключительно строгом тоне: заказчик настаивает на серьез­ности и просит не ерничать и называть вещи своими именами. Продемонстрируйте ему абсолютное неприкрытое бесстыд­ство, умело закамуфлированное под научную беспристраст­ность.

Продукт:

«Кобелл» - мужские трусики - стринг с горизонтальной ширинкой-сеточкой

Формат:

Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация:

Белье Кобелл не просто стильное и соблазнительное. Согласно послед­ним научным данным, горизонтальная ширинка физиологичнее вертикаль­ной, способствует лучшей вентиляции и длительному сохранению мужской потенции.

Цель проекта:

Повысить популярность марки.

Целевая группа:

Мужчины, 25-35 лет, озабоченные своим имиджем и здоровьем.

Главные достоинства:

Вентиляция спереди и сзади, ком­фортное расположение полового чле­на, эффектный покрой и дизайн.

Потребительские предрассудки:

Все мужские трусы одинаковы.

Суть сообщения:

В трусах «Кобелл» ваш жизненно важный орган почувствует себя ком­фортно как никогда прежде.

Обязательные компоненты:

Демонстрация продукции «Кобелл» на актере в трех проекциях.

Интонация:

Объективная, беспристрастная, науч­но-популярная.

Надеюсь, читатель оценил преимущества сдержанного то­на. Теперь будем «плясать» от противоположной крайности. Социальная реклама - интонационный антипод коммерче­ской. Нередко она запускается с целью вызвать у зрителя чувство внутреннего дискомфорта и острого протеста, горь­кой обиды и жгучего стыда, заставить его насторожиться, одуматься, изменить свою позицию. Этот феномен мы обсу­дим в следующем разделе, а пока вновь призовем к сдержан­ности.

Допустим, наша целевая группа молода, умна, богата, обра­зованна и отнюдь не сентиментальна. Коммерческая рекла­ма апеллирует к таким потребителям твердо-уважительно или же кокетливо-иронично. У нас иная задача: адресовать им «социальное» послание. Стоит ли пытаться вышибить из них слезу? Можно ли их стыдить и поучать? В каком тоне об­ращаться к циничным преуспевающим холостякам? Попробу­ем сделать свою работу буднично и по-деловому.

Задание №90. «Будь мужчиной - будь отцом!»

Демографическая ситуация в стране остается тяжелой. Не­которые пары мечтают о ребенке, но материальные пробле­мы побуждают их повременить с продолжением рода. Воз­действовать на них при помощи социальной рекламы бес­смысленно: у них и так есть желание завести детей, но нет такой возможности.

Существует, однако, и прямо противоположный социальный феномен. С каждым годом растет доля молодых людей, ко­торые прекрасно могли бы содержать семью, но сознатель­но от этого отказываются, полагают, что еще не созрели для деторождения. Успешные холостяки все более старшего возраста, не желают смотреть в глаза правде и упорно счи­тают себя молодыми людьми. Вот к ним мы и обратимся!

Проект:

«Не откладывай отцовство на 10 лет!»

Формат:

Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация:

В последнее время наметилась тен­денция к отказу от личной жизни в пользу профессиональной у лиц обоего пола с высоким образованием и до­ходом. Карьерные устремления и ув­лекательный досуг в кругу единомышленников занимают все их помыслы, вытесняя мысли о поиске спутника жизни и обзаведении потомством. Они всецело поглощены работой и от­кладывают переход к семейной жизни на неопределенное время.

Цель проекта:

Дать молодым и успешным повод для размышлений. Сверхзадача: убедить их в необходимости изменить семей­ный статус.

Целевая группа:

Ядро - мужчины, 25-35 лет, образо­ванные, обеспеченные, холостые, со­знательно живущие для себя и счита­ющие свой образ жизни нормой. Пе­риферия -женщины, занимающие та­кую же позицию.

Возможные аргументы:

1) Сегодня тебе кажется, что еще не время, что ни одна из них тебя не дос­тойна, а через десять лет ты будешь старой девой в штанах. 2) На детской площадке и родительском собрании те­бя будут принимать за дедушку. 3) В один прекрасный день окажется, что все твои друзья женаты, и ты бу­дешь чувствовать себя неприкаянным. 4) Семейная жизнь - это не конец пути, это переход в новое измерение. Перед тобой откроются новые возможности самореализации. 5) Дети - не орущие свертки, а полноценные личности. Ка­кими будут твои дети, зависит только от тебя. 6) Ты когда-нибудь задумывался, что останется после тебя?

Стереотипы:

Семейная жизнь не оставляет места для романтики, отнимает все силы, ли­шает свободы.

Суть сообщения:

Заведи семью, заведи детей, в стрем­лении к совершенству не упусти глав­ного.

Обязательные условия:

Отсутствие нравоучений и дешевой патетики.

Интонация:

Нарочито житейская, без надрыва.

12.3.

Дискомфортная реклама

Она призвана шокировать, скандализировать, неприятно поражать, вызывать у зрителя чувство несправедливости, пробуждать мысли о ненадежности и зыбкости мироздания. Ее характерные черты - устрашающий зрительный ряд, жест­кие слова и, как правило, отсутствие сюжета, ибо сюжет, да­же печальный, несет в себе намек на комфорт.

Дискомфортность характерна для социальной рекламы. В коммерческой рекламе этот прием используется весьма избирательно для отдельных продуктовых категорий (ме­дикаменты, средства безопасности) и целевых групп (под­ростки).

Создатели дискомфортной рекламы часто перегибают планку: слишком много жестокости и неоправданного драма­тизма. Некоторые социальные кампании базируются на весьма сомнительных постулатах, но не отказывают себе в удовольствии морально травмировать зрителя. Из примеров такого рода два наиболее безобразных так или иначе связа­ны с деторождением. Долгоиграющая кампания «Аборт -узаконенное убийство!» с изображением разрезанного мла­денца была отвратительна со всех точек зрения. Во-первых, при всей своей пагубности аборты - непременное условие демократии. Во-вторых, бессмысленно апеллировать к жен­щинам, желающим прерывать уже наступившую нежела­тельную беременность, реклама такого рода должна быть направлена на тех, кто легкомысленно относится к предо­хранению. В-третьих, нетрудно догадаться, какие эмоции при виде этого плаката испытывали те, кто никоим образом не относился к целевой группе: например, дети, беременные и женщины, пережившие выкидыш. В свою очередь реклам­ные щиты, изображавшие беременную женщину с бокалом и увенчанные слоганом «Твои привычки его убивают!», пора­жали своим спекулятивным характером: никому еще не уда­лось доказать, что умеренное потребление сухого вина матерью пагубно влияет на плод. Более того, в некоторых традиционно винодельческих странах акушеры-гинекологи рекомендуют будущим матерям употреблять в небольших количествах некрепкие алкогольные напитки.

Сильный, глубоко волнующий ролик совершенно необяза­тельно должен привлекать внимание шокирующей картин­кой. Историю печального бизнесмена, который тихим спокой­ным голосам рассказывал о том, как заболел СПИДом, долго лечился, а потом умер, многие телезрители наверняка пом­нят до сих пор. Между тем ничего нарочито безобразного в этом ролике не было, что не мешало ему вызывать чувство исключительного дискомфорта.

Что касается коммерческой рекламы, то она умело дозиру­ет дискомфортность, демонстрирует подросткам тараканов, пауков и раздавленных лягушек, заставляя добропорядоч­ных граждан морщиться, а целевую группу хихикать, как по­добает всякому Бивису-Батхеду при виде какой-нибудь пакости, так что дискомфортность эта весьма игрушечная. Иног­да, впрочем, чувство гадливости и неловкости вызывает ре­клама, которая замышлялась комфортной и уютной, но была неумело исполнена... Чаще всего это происходит с рекламой товаров, так или иначе связанных со здоровьем. А теперь да­вайте похулиганим!

Задание №91. «Паранойя, как уже было сказано»

При виде такого задания, копирайтер хватается за голову, а по­том весь день хнычет, бурчит что-то невразумительное и дерзит коллегам. Постараемся соблюсти все пожелания заказчика, и пусть озабоченность здоровьем потребителя и вправду прозву­чит в явном виде: пусть каждый, кто увидит наш ролик, обнару­жит у себя лопоухость, плоскостопие и токсикоз последнего триместра. Нам не дают творить - будем нагнетать тревогу!

Продукт:

Живые йогурты «Манон»

Формат:

Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация:

Йогурты «Манон» содержат живые культуры, специально

разработанные лабораториями Манон.

Цель проекта:

Повысить популярность марки.

Целевая группа:

Женщины, 25-35 лет, озабоченные своим здоровьем и здоровьем своей семьи.

Главные достоинства:

Содержат живые культуры, улучшаю­щие пищеварение, отличаются прият­ным вкусом.

По требительские предрассудки:

Все йогурты одинаковы.

Суть сообщения:

Благодаря йогурту «Манон» ваш орга­низм работает как часы.

Обязательные компоненты:

Манон-йогурты (вместо «йогурты Манон»)

Джингл:

О-ля-ля-Манон.

Конкуренты:

Чудо-йогурт.

Интонация:

Серьезная, вдумчивая, проникновенная. Озабоченность здоровьем потребителя должна прозвучать в явном виде.

Порой трудно оставаться беспристрастным рассказчиком. Читатель, вероятно, догадался, что я не являюсь сторонни­ком дискомфортной рекламы. Позволю себе напутствовать начинающего копирайтера девизом: побольше сдержанности и меры!

И на этой целомудренной ноте мы завершаем, уважаемый читатель, разговор об интонации в рекламе. На протяжении двенадцати глав мы занимались самоистязанием, перебирая один параметр за другим, придумывая все новые ограниче­ния и бесконечно усложняя собственную задачу. Напосле­док позвольте вам предложить испытание свободой. Опыт подсказывает: самое сложное условие - полное отсутствие условий!

И все-таки пишущему на заказ не помешает хотя бы изред­ка сочинять для себя, чтобы не утратить навык фантазирова­ния и привычку просто выдумывать истории. Не исключено, впрочем, что служебная тематика все равно не оставит вас в покое. Следующее задание я предложила себе полгода на­зад, и в результате получилась эта книга.