Разминка. Задание №87. «История с субтитрами»

Задание №87. «История с субтитрами»

Продукт:

Яйцо диетическое «Три наседки»

Формат:

Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация:

Известно, что яичный желток укреп­ляет волосы. Благодаря особому ухо­ду за курами-производительницами желтки яиц "Три наседки» обладают особыми целебными свойствами.

Цель проекта:

Обратить внимание потребителей на возможность использовать продукт нетрадиционным образом.

Целевая группа:

Ядро -домохозяйки, 35-55лет, отда­ющие предпочтение натуральным продуктам и традиционным средст­вам. Периферия - молодые девушки (15-20) лет, любящие эксперименти­ровать над своей внешностью.

Главные достоинства:

Желтки полезны для волос, наши желтки полезны в особенности.

Потребительские предрассудки:

Все нормальные люди моют волосы шампунем.

Суть сообщения:

Благодаря желткам «Три наседки» ва­ши волосы станут густыми и шелкови­стыми.

Обязательные компоненты:

Три героини: бабушка - 60 лет, мать -40 лет и внучка - 15 лет. Внучка и ба­бушка при помощи разных аргументов убеждают мать использовать яйца «Три наседки» для мытья волос. В кад­ре диалоги не звучат, вместо них при­сутствуют субтитры.

Конкуренты:

Продуктовая категория «шампунь».

Как бы вы охарактеризовали тональность своего ролика?

12.1.

Комфортная реклама

Она создает мир, в котором уютно жить; рождает настрое­ние, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоци­ации; от души веселит или нежно успокаивает. Такой, в иде­але, должна быть комфортная реклама. Над созданием подобных произведений мы трудились на протяженииодиннад­цати глав.

Казалось бы, представления о комфорте и гармонии у всех людей примерно одинаковые. Почему же тогда наугад взятая подборка телевизионных роликов напоминает приторный по­рошок по рецепту Карлсона? В главе 7 мы отмечали, что не­которые копирайтеры понятие «целевая группа» воспринима­ют буквально и лысеющим учителям физкультуры демонст­рируют лысеющих учителей физкультуры, а инвестиционным банкирам с проблемной кожей - инвестиционных банкиров с проблемной кожей.

Очевидно, эти люди решили не останавливаться на достиг­нутом и, желая вызвать у потребителей восторг, задумали сымитировать его на экране: отведавший шоколаду герой придается безудержному оптимизму; три поколения одной семьи обнимаются, дружно наевшись зубной пасты; невестка и свекровь при виде нового пятновыводителя проникаются кровосмесительной нежностью друг к другу... Подобные ро­лики подразумевают в человеке рефлекс имитации: доста­точно явить зрителю эмоцию, и у него возникнет желание ис­пытать нечто подобное. Такой подход условно можно на­звать порнографическим: все переживания неприкрыто де­монстрируются с экрана, ничто не остается недосказанным. Казалось бы, по телевизору идет сплошной «негатив»: реки крови, горы трупов, подлость, предательства. Выпуски ново­стей, документальные фильмы, сериалы, триллеры, боеви­ки... И вот наступает долгожданная пауза: с экрана льется «позитив». Почему вместо радости и благодарности мы испы­тываем отвращение и чувство протеста? Почему судорожно переключаемся на другой канал, девушке с дезодорантом предпочитая негодяя с обрезом, как некогда Марина Цветае­ва не ягненку отдавала свои симпатии, но серому волку.

Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам пред­ставление об идеале: оптимальном образе жизни, канониче­ской внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными делает нас законченными пародистами, побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии.