Разминка. Задание №80. «Слегким Паркенсоном!»

Задание №80. «Слегким Паркенсоном!»

У Вуди Аллена спросили: «Как вам удается поддерживать хорошие отношения с бывшими женщинами?» «Я дарю им всем на Рождество по шариковой ручке», - ответил он. Да­вайте последуем его примеру.

Компания «Паркерсон», производитель элитных шариковых ру­чек, рассылает свои изделия выдающимся копирайтерам в каче­стве новогоднего подарка. Напишите поздравительный текст.

11.1.

Праздник каждый день

Деление мероприятий на внешние и внутренние более чем условно. Рекламную акцию всегда можно приурочить к пер­вой же подвернувшейся дате. А если подходящего праздника не предвидится, нам никто не мешает его попросту выдумать. Именно с выдуманных праздников мы и начнем.

Создавая рекламу к Новому году, мы рискуем затеряться в нескончаемом праздничном потоке. Отмечая с помпой день весеннего равноденствия, мы, напротив, сразу же оказыва­емся в центре всеобщего внимания.

С другой стороны, из всех существующих праздничных дат можно специально выбрать наиболее подходящую для наших целей. Зачем нам, производителям элитных сыров, реклами­ровать Восьмое марта, располагая дырки в форме восьмерки! В году как минимум 365 дней, а значит, найдется какой-ни­будь подходящий праздник, готовый работать именно на нас. Чем, спрашивается, День Грызуна хуже Дня Конституции?

Нижеследующий список знаменательных дат позаимство­ван из рекламного объявления магазинов «Le Futur». Магази­ну подарков подходит любой праздник. Впрочем, каким бы ни был ваш товар, вы наверняка найдите себе торжество по вкусу.

1 октября День Вегетарианства 11 октября Фестиваль сладких вин

2 октября День Бога-Обезьяны 12 октября День Колумба

3 октября День Налогов 13 октября День Битломании

4 октября День Защиты Животных 14 октября Фестиваль Еврошоколад

5 октября Фестиваль Трюфелей 15 октября День Грызуна

6 октября День Мыльной Оперы 17 октября День Черной Поэзии

7 октября День Ванны 21 октября День Робин Гуда

8 октября День Фермеров 24 октября День Спичек

9 октября День Письма 27 октября День Тещи

10 октября День Смокинга 30 октября Хэллоуин

Задание №81. «Октябрьские праздники»

Вы владеете магазином на кампусе. Продаете книги, или ви­деофильмы, или музыкальные диски, или смешные украше­ния и «прибамбасы», или... (В аудитории каждому студенту предлагается выбрать свою нишу.)

1) Определитесь с профилем и придумайте название.

2) Выберите себе праздник из таблицы и приурочьте к нему какую-нибудь акцию.

3,) Поздравьте клиентуру объявлением в местной прессе и

каким-нибудь постером (или иным сооружением) в магазине.

Следующий план поможет вам в работе над этим длинным

заданием.

Название магазина:________________________________________

Название торжества: _____________________________________

Приуроченная акция: _______________________________________

Праздничный слоган: _______________________________________

Реклама в магазине

Форма, размеры:__________________________________________

Наличие звуковых, световых и прочих художественных эф­фектов: ____________________________________________________

Текст: ___________________________________________________

Реклама в прессе

Объявление/вкладыш/вклейка (подчеркнуть)

Форма, размеры:__________________________________________

Дизайн:__________________________________________________

Наличие тактильных, ароматических и прочих «завлекалочек»:_____________ ________________________________

Текст объявления:_________________________________________

Домашний праздник всегда веселее корпоративного, личное торжество желаннее государственного. Вероятно, поэтому с предложенным выше заданием большинство студентов спра­вляются блестяще. Между тем общезначимые праздники с устрашающим постоянством настигают нас ежегодно.

11.2.

Праздник официальный

В сезон летних отпусков сотрудники творческого отдела от­дыхают по очереди. Здесь полным ходом идет подготовка к Хануке, Рождеству и Новому году, ибо съемочный цикл зани­мает несколько месяцев.

Страдания копирайтера над праздничным роликом неволь­но воскресают в памяти «дилемму Сайта-Клауса», который, путешествуя по трубе, воспылал внезапной страстью к не­знакомке в окне. Овладев красавицей, незадачливый Клаус лишится приставки «Сайта», а отказавшись от греховного по­мысла, застрянет в трубе.

С копирайтером происходит нечто похожее: настраивая се­бя на праздничный лад, он рискует впасть в банальность; а в погоне за оригинальностью может напрочь растерять торже­ственность.

Разумеется, праздничные ролики тоже бывают удачными. Деды Морозы, тайком забравшиеся в магазин «ИКЕА» или «Толстяк», со своим мешком подарков пришедший к Восьмо­му марта, милы и трогательны. Однако стоит одному Деду Морозу эффектно пролететь по экрану на вертолете, и в сле­дующем сезоне все его коллеги демонстративно отказывают­ся путешествовать пешком.

Задание №82. «Небанально о банальном»

Допустим, специализация вашего магазина осталось преж­ней, но это уже не скромная лавочка на кампусе, а огромный фирменный магазин или даже торговая сеть.

1) Напишите творческое задание для копирайтера, который будет создавать праздничный ролик к Новому году (Восьмо­му марта, Дню армии, Дню св. Валентина, Дню знаний).

2) В аудитории обменяйтесь «брифами». Работая индивиду­ально, выполните свой собственный заказ.

Некоторые товары и услуги по сути своей праздничны: их при­уроченность - приятная данность. Шоколадным конфетам руч­ной лепки или доставке цветов любой праздник только на ру­ку. Другие товары и услуги универсальны и легко адаптируют­ся к праздничным условиям. Энциклопедия для школьников автоматически превращается в подарочное издание, а ресто­ран восточной кухни - в место торжества. Существуют, однако же, товары и услуги, не имеющие ни малейшего отношения, ни к одному из известных праздников. Тем не менее, не каждый заказчик готов смириться с таким положением вещей. Можно, на­пример, скромно дополнить рекламу дезодоранта, полгода про­висевшую в эфире, звоном бубенцов. Впрочем, иногда одними бубенцами дело не ограничивается. Судите сами.

Задание №83. «О любви не говори!»

Терки «Факельман», обыкновенные добротные терки европей­ского производства, задумали поздравить потребителей с Днем св. Валентина, покровителя влюбленных*. Рекламный бюджет у товара скромный, поэтому вам придется уложиться в 15секунд.

Надеюсь, читатель проникся пиететом к торжественным да­там. А теперь от общих праздников вновь вернемся к частным.

11.3.

Праздник на отдельно взятой улице

В треугольнике «клиент - потребитель - календарь» третий компонент, в общем, избыточен. У каждой теплой дружеской компании всегда есть свои, «интимные», традиционно отмечае­мые праздники: годовщина выпуска, байдарочного похода, пер­вого кого-то с кем-то поцелуя... Желая вступить в тесный кон­такт с покупателем, продавец может смело отбросить общепри­знанный перечень торжественных дат, заменив его своим собст­венным. Отныне будут отмечаться только события, имеющие непосредственное отношение к двум закадычным друзьям: про­давцу и покупателю. Особое значение приобретут годовщина выхода компании на рынок и день рождения преданного покупа­теля, исправно участвующего во всех рекламных акциях.

11.3.1.

Чествуя покупателя

Давайте посмотрим на различие между текущей и приурочен­ной рекламой под неожиданным углом. Планируя текущую рекламу, мы рассматриваем целевую группу как данность, как совокупность потребителей, которых мы уже завоевали или могли бы потенциально завоевать. В то же время при создании приуроченной рекламы целевая группа из константы может превратиться в переменную величину. Выбор теперь не за ни­ми, а за нами: мы обратимся не ко всем нашим потребителям, а только к тем, на кого рассчитана наша акция. Намеренно су­жая целевую группу, мы достигаем более точной адресации.

Вернемся к обсуждавшейся в главе 7 проблеме «узких целевых групп». Самая характерная из них- «охотники и собиратели». Не всякий, даже самый преданный, потребитель станет собирать крышки, этикетки, наклейки, ароматные пакетики из-под супа и приятные на ощупь мембраны и высылать их в указанные сроки по указанному адресу, чтобы честно заработать свой перочин­ный нож. Участие в подобных акциях вообще не связано напря­мую с лояльностью по отношению к марке. Сколько угодно со­лидных людей будут по-прежнему пить наш кофе, не обращая ни малейшего внимания на объявленную кампанию. С другой сторо­ны, найдутся подростки, не пропускающие ни одной подобной акции, которые отберут у родителей три мембраны, а сами будут все так же баловаться пивом. Кстати, среди участников будут и вполне взрослые люди. «Охотники и собиратели» - особый тип потребителей: принадлежность к этой ценной для нас категории определяется скорее темпераментом, нежели возрастом. Эти азартные игроки - весьма лакомая аудитория.