Социально-этические проблемы

В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих государствах мира, включая бывший со­циалистический лагерь, хотя среди его «стран-участниц» стал развиваться всего несколько лет назад. И то, что это развитие носило поначалу спонтанный характер, не базируясь на пред­варительном изучении мирового опыта, делает естественным наличие множества ошибок в рекламной деятельности этих стран, особенно в таких массовых средствах коммуникации, как телевидение и печать.

Всем известно, чем закончились для огромного числа лю­дей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торго­вый дом "Селенга"», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широ­кие рекламные кампании, которые принесли невероятные до­ходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.

Этот факт является реальным подтверждением могуществен­ного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, — с другой. Если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. рекла­ма носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действи­тельности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

Такое положение на начальной стадии рекламы в постсо­ветской России один из американских специалистов М. Рин-тон-Валком определил следующим образом: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной инду­стрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рек­ламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых, легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР зани­маются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно»*.

К настоящему времени реклама в России и других респуб­ликах СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необхо­димые черты полезности для общества, которыми и должна обладать. Однако прав процитированный автор: первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж рекламы финан­совых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например у телезрителей. Во многих случаях она даже завоевала своего союзника в лице потребителей, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необ­ходимые сведения о товарах до заинтересованных лиц.

Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, при­емов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сво­дятся к двум видам:

» реклама, приносящая вред потребителю;» реклама, нарушающая законы и правила честной конку­ренции.

Первый вид — реклама, вводящая потребителя в заблужде­ние или откровенно обманывающая его. Второй — это рекла­ма, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регули­рования рекламной деятельности:

* саморегулирование;

* регулирование со стороны большого бизнеса;

* государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный и про­тиворечивый механизм регулирования, представляющий со­бой трехъярусную структуру. Основой является стихийное ры­ночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регули­рование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верх­ний — государственное регулирование. Взаимопроникая и пе­реплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Стихийное рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики эти­ческих нормах и правилах. Такие нормы и правила могут быть и не записанными нигде, однако большинство работающих в бизнесе стараются их придерживаться. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая.

В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни реклами­ровался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет по­дорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросо­вестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопос­тавимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании.

Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, осо­бенно в борьбе с конкурентами. Здесь могут пойти в ход самые разные приемы «отвоевания» с помощью рекламы у конкури­рующей фирмы ее клиентов. Например, элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о них или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в реклам­ном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средства­ми воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рек­ламного бизнеса большими производственными и рекламны­ми компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование.

В промышленно развитых странах регулирование реклам­ного бизнеса осуществляется прежде всего в интересах боль­ших национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значи­мую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.

Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование, осуществляемое государством в области рекламы, помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. С дру­гой — государство заложило в свой регуляционный реклам­ный механизм и фактор сдерживания крупных производите­лей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае под­держивают государственное законодательство) и одновремен­но противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами раз­мещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям. Во-вторых, передачи государственным орга­нам рычагов управления и, соответственно, возможности в значительной степени ущемлять интересы участников реклам­ного процесса.

Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В них могут войти про­изводственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.

Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятель­ностью всех членов своей организации. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации и включают большое число участников. Например, в США ос­новной контингент работающих в рекламном бизнесе специа­листов объединен в 20 специализированных ассоциаций. Сре­ди крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рек­ламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассо­циацию.

Подобные рекламные объединения созданы во всех разви­тых странах мира и выполняют несколько очень важных функ­ций в качестве регулятора рекламного менеджмента. Они разра­батывают стандарты рекламной деятельности, определяют эти­ческие нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций, осуществляют воздействие на нарушителей и вы­полняют даже арбитражные функции в случае нарушения этики рекламного бизнеса. Таким образом, выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.

Рекламные ассоциации занимаются также вопросами уни­фикации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как прави­ло, крупными фирмами, поскольку унификация и стандарти­зация дают именно им большие преимущества перед мелкими «собратьями». Последние не обладают достаточными финансо­выми и производственными средствами, чтобы, например, быстро перестроить рекламную технологию в случае введения новых стандартов, и потому оказываются в трудном положе­нии. Им приходится прилагать большие усилия, искать допол­нительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.

Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с надзирающими за рекламой го­сударственными органами. Они как бы осуществляют функ­цию посредничества между рекламными фирмами и прави­тельственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Так, министерство торгов­ли и другие правительственные органы информируют реклам­ные ассоциации о перспективах или главных направлениях раз­вития той или иной отрасли. Через них информация поступает и членам ассоциации, в первую очередь наиболее влиятель­ным, которые имеют достаточно средств для выполнения, на­пример, большого государственного заказа на рекламу. Круп­нейшие корпорации могут получить в таких случаях государ­ственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.

Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту своих членов и помощь им. Объе­динение берет на себя обязательства защищать их профессио­нальные интересы, оказывать им специфические услуги. К пос­ледним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреждений инфор­мации, материальная поддержка молодых специалистов, обу­чение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.

Деятельность ряда больших национальных рекламных ассо­циаций распространяется и на сферы общественной жизни страны. Например, крупнейшая Американская ассоциация рек­ламных агентств (известна в мире как «Четыре А» — по аббре­виатуре Атепсап АёуегИзетеШ А§епс1е8 Аззоаайоп) имеет соб­ственный фонд на образование и исследования в области со­циологии. Она объединяет 390 национальных фирм, имеющих отделения в 55 странах.

Ассоциация «Четыре А» проводит большие научные иссле­дования по многим направлениям. Изучает маркетинговые фак­торы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и его перспек­тивы в США и других странах. Ею выявляются закономерности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рекламы потребителями; факторы, обус­ловливающие эффективность рекламных кампаний, и т.д.

Кроме того, она занимается координацией деятельности рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Мно­гие фирмы-производители и рекламные агентства руководству­ются в своей рекламной деятельности именно документами этой ассоциации. Например, «Творческий кодекс», созданный ис­следовательским коллективом ассоциации «Четыре А», явля­ется главным рекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента: на его положения ссылаются при решении спорных вопросов.

Рекламную деятельность на международном рынке контро­лируют международные объединения. Самые влиятельные в их числе — Международная рекламная ассоциация, Европейская и Международная ассоциации рекламодателей. Область деятель­ности этих организаций чрезвычайно широка, поскольку они связаны с предприятиями, рекламными агентствами, средства­ми массовой информации большого числа стран.

Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этичес­кие нормы международного рекламного менеджмента. Один из таких документов — «Международный кодекс рекламы», со­ставленный по образцу документов американской ассоциации «Четыре А», впервые опубликован в Париже в 1966 г.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми дол­жны руководствоваться все участники рекламного процесса:

социально-этические аспекты и правовые нормы...

рекламодатели, исполнители рекламной продукции, распрос­транители рекламы.

В основу содержания кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, до­казательства и свидетельства, защита прав личности; исполь­зование репутации, имитация, отождествление рекламного послания; обеспечение безопасности и другие.

Из перечисленных норм рекламы чрезвычайно актуальным остается обеспечение безопасности. В первую очередь это каса­ется рекламных посланий, направленных детям и молодежи. Эти обращения не должны эксплуатировать доверчивость де­тей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности; содержать утверждения или изображе­ния, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

В функции международных ассоциаций входит также орга­низация мероприятий по созданию положительного обществен­ного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Меж­дународные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Они устанавливают в них контакты с общественными и государственными орга­низациями, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.

Рассмотренные способы регулирования рекламной дея­тельности — саморегулирование со стороны как рекламных ассоциаций, так и больших производственных фирм — име­ют общее основание. Они предполагают управление реклам­ным менеджментом через этические нормы и правила. Но одного этого, конечно, недостаточно, чтобы рекламный биз­нес во всех случаях носил цивилизованный характер. Нужны более сильные рычаги управления, а именно — государствен­ная власть.

Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на права и собственность своих граждан со стороны нечестных рекламодателей, которые вводят их в заблуждение рекламой, обходя все кодексы и нормы. Столь же решительно заявляется протест и против некачественных, не­редко опасных для жизни и здоровья товаров, а соответствен­но, и недоброкачественного их рекламирования.

Примеров причинения потребителю ущерба рекламой мож­но привести много, если проанализировать современную прак­тику рекламного бизнеса во всех странах, включая СНГ. Это факты недобросовестной рекламы товаров массового потреб­ления, когда их реальные качества значительно ниже реклами­руемых. Например, проведенная по телевидению широкая рек­ламная кампания о моющих средствах, несомненно, побудила многих купить рекламируемые товары. Однако через некоторое время на то же телевидение и в редакции газет стали поступать жалобы на несоответствие рекламируемых действительным их качествам. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый «тетей Асей» иностранный отбе­ливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливате­лю «Персоль». Много противоречащих действительности рек­ламных объявлений помещается и в печатных органах, осо­бенно в газетах. Отсюда вывод: читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений ин­формации и не спешить с покупками, прежде чем он не полу­чит реальных доказательств достоверности рекламы.

Особенно опасными по социальным последствиям для об­щества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в прессе получила реклама меди­цинских препаратов, смесей из трав, витаминных добавок и т.п. Как правило, все это рекламируется со ссылкой на «получен­ные хорошие результаты» от их применения и даже на органы Минздрава или медицинские авторитеты, якобы одобряющие тот или иной препарат, нередко выдаваемый за «панацею» от неизлечимой или сразу от всех заболеваний.

Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати 90-х годов широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из плавников акулы и предлагавшийся как луч­шее средство от рака. Между тем клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью в нем от­сутствуют. Рекламируемый в газете «Семья» как средство, ле­чащее все болезни, в том числе рак и СПИД, «витурид» запре­щен вообще Минздравом, поскольку в нем содержатся боль­шие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого числа людей, сначала поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.

Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недоста­точной компетентностью и доверчивостью потребителей, вы­дают за новый или исключительно ценный существующий давно товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных рес­публик время от времени появляются рекламы обезболиваю­щих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола. При­чем каждое по отдельности «преподносится» как «непревзой­денное» и «лучшее» из всех других средство одновременно от головной боли, простуды и пр. Однако медики знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Только парацета­мол — его международное название, а остальные — лишь «раз­ноликие» торговые марки: товар продается в разных странах под различными названиями. Недобросовестные рекламодате­ли на российском рынке воспользовались этим, чтобы «не очень» обмануть потребителя и в то же время получить боль­шую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.

Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют мес­то и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложно доверительных, компроме­тирующих конкурентов, воздействующих на потребителей зап­рещенными средствами и т.д.