Правовые нормы регулирования рекламной деятельности

Главным сдерживающим фактором недобросовестной рек­ламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выс­тупать государство. Под давлением общественности оно созда­ет правительственные комитеты, отделы и организации, зани­мающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

» защищает потребителя от недостоверной рекламы; * способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Главным инструментом государственного контроля за рек­ламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются право­вые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещаю­щие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения ко­дексов, когда рекламодатель несет главным образом мораль­ную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или ма­териальную ответственность в виде больших штрафов.

Законодательства в области рекламной деятельности суще­ственно различаются в разных странах. И тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира. К числу таких главных следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы — недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и т.д. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой — регулирует взаимоотношения конку­рентов в их рекламной деятельности. Например, согласно за­конодательству потребитель может обратиться в суд, если куп­ленный им товар оказался намного хуже, чем его рекламиро­вали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подры­вает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.

Государству необходимо уделять особенно большое внима­ние регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контро­ля. Прежде всего речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некото­рые пищевые товары. Предполагается, что государство осуще­ствляет контроль за следующими аспектами рекламы таких то­варов, как содержание текста, наличие положительного отзы­ва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответ­ствуют истине. Что касается текста рекламного объявления та­ких товаров, то государство ставит условие, чтобы он соответ­ствовал утвержденным стандартам и спецификациям. Запре­щается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рас­сматривается как факт грубого нарушения рекламодателем за­конов и влечет правовые санкции.

Запретительные меры в этой области рекламирования го­сударство связывает с заботой о физическом и духовном здо­ровье своих сограждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.

Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэто­му во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается исполь­зовать их в качестве «пропагандистов» товара и т.п. И хотя мно­гие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным об­разом рекомендует их соблюдение.

В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих госу­дарств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуж­дено принимать соответствующие меры в областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность не оказалась исключени­ем. Например, во многих странах запрещена установка громко­говорителей. Во всем мире не разрешается размещение наруж­ных реклам в зонах отдыха, на территории исторических па­мятников и т.д.

Сложным остается вопрос о взаимосоглашении между боль­шим бизнесом и государственной властью в области реклам­ной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, если они не слишком злоупотреб­ляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государствен­ной власти: это происходит, если конкурент серьезно наруша­ет этические нормы рекламы.

Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах зап­рещены компрометирующая реклама конкурента, а также яв­ный обман в ней; в некоторых из них не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государствен­ного регулирования рекламной конкуренции — законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрирован­ные другими фирмами товарные марки, знаки качества, тек­стовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Особенно жестко и бескомпромиссно проявляет себя госу­дарственное регулирование в средствах распространения рек­ламы. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количе­стве или объеме, через какие временные интервалы и, нако­нец, каким должно быть содержание рекламы. Например, в Англии государственный канал радио ВВС не имеет права да­вать рекламу. В странах бывшего социалистического лагеря во­обще отсутствовала возможность телевизионной или радиорек­ламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде госу­дарств жестко ограничиваются объем и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой информации.

Следует сказать, что законодательные акты и постановле­ния относительно ограничений использования СМИ для рек­ламных кампаний в последнее время во многих странах пере­сматриваются чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рек­ламную деятельность. Во многих европейских странах значи­тельно расширились права государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — трансляционного времени на рекламу.

В развитых странах Запада законодательные базы государ­ственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, ко­торый из стихийного постепенно превращается в цивилизо­ванный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и принятого уже в некоторых республиках закона о рекламе.

Закон Российской Федерации о рекламе (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995 г.) в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рек­ламного бизнеса (рекламной деятельности). В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения реклам­ных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдель­ных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспрост-ранителей и рекламопроизводителей в общей структуре рек­ламной деятельности. Последние пункты закона посвящены контролю за соблюдением законодательства о рекламе и от­ветственности за его нарушение.

Первое положение Закона (ст. 1) определяет сферу его дей­ствия: «Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распро­странения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее то­вары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежны­ми средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг».

Во второй главе рассматриваются требования к рекламе. В том числе к самому ее понятию как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы подачи или используемо­го для его распространения средства.

В законодательстве (ст. 6-10) даются перечень и характери­стика видов рекламы, которые не допускаются к распростра­нению: недобросовестная (ст. 6), недостоверная (ст. 7), неэтич­ная (ст. 8), заведомо ложная (ст. 9), скрытая (ст. 10).

Закон определяет рекламу как недобросовестную, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, де­ловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой на­рушаемых прав в суд в порядке, установленном законодатель­ством Российской Федерации, а также по суду требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.

Недостоверной считается реклама, не соответствующая дей­ствительности в отношении таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребитель­ские свойства, условия применения, наличие сертификата со­ответствия и т.д. Это касается также условий оплаты товара на момент распространения рекламы, его доставки, обмена, воз­врата, ремонта и обслуживания, гарантийных обязательств. И наконец — статистических данных (представленных в иска­женном виде), ссылок на какие-либо рекомендации, одобре­ние юридических или физических лиц (в том числе устарев­шие), сравнения товара с другим (другими), информации о рекламодателе и пр.

Неэтичная — это реклама, которая содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепри­нятые нормы гуманности и морали. Если она порочит объекты искусства, составляющие национальное и культурное достоя­ние, государственные символы (флаг, герб, гимн), нацио­нальную валюту Российской Федерации, какое-либо юриди­ческое или физическое лицо, какую-либо деятельность, про­фессию, товар.

«Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекла­мы» (ст. 9 Закона о рекламе).

Скрытой в законодательстве называется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, которая оказывает не осознаваемое по­требителем воздействие на его восприятие, в том числе и пу­тем использования специальных видеовставок (двойной запи­си), иными способами ее размещения.

Важнейшей в Законе Российской Федерации о рекламе представляется статья 16 «Особенности рекламы отдельных видов товаров».Она посвящена защите человека, его физического и морального здоровья. Во-первых, в ней запрещается без положительного заключения республиканского органа управ­ления в области здравоохранения реклама медикаментов, а также выдаваемых только по рецепту врача лекарств, как и препаратов, содержащих наркотические свойства. Во-вторых, в рекламе не допускается утверждение об уникальности тера­певтического эффекта лекарств. А в рекламе витаминных пре­паратов, косметических средств, пищевых продуктов запре­щается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свой­ства, если таковые не подтверждены в установленном порядке. В-третьих, исключается реклама алкогольных напитков и та­бачных изделий в радио- и телепрограммах (однако закон не распространяет это на рекламу торговых марок, используемых для их идентификации). В-четвертых, не разрешается реклама всех видов оружия, вооружения и боевой техники, за исклю­чением рекламы боевого и служебного оружия.

Статья 20 Закона о рекламе называется «Защита несовер­шеннолетних при производстве, размещении и распростране­нии рекламы» и сводится к трем положениям:

» не допускается показывать несовершеннолетних в опас­ных местах и ситуациях;

* реклама не должна дискредитировать авторитет родите­лей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны не­совершеннолетних;

* не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Третья глава Закона о рекламе (ст. 21—25) посвящена опре­делению прав и обязанностей участников рекламной деятель­ности. В частности, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан представ­лять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации, принимающие участие в рек­ламной кампании, обязаны также по требованию республи­канского органа управления Российской Федерации предос­тавлять ему для контроля всю необходимую документацию.

В четвертой главе Закона определяются полномочия рес­публиканского органа управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (ст. 28). А в пятой (ст. 30—31) указывается, кто, в каких случаях и в какой форме несет ответственность за нарушение законодательства респуб­лики о рекламе. Рекламодатель — в отношении содержания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекла­мопроизводитель несет ответственность за оформление, про­изводство и подготовку рекламы. Наконец рекламораспространитель — за нарушение законодательства о рекламе в отноше­нии времени, места и способа ее размещения.

Санкции за нарушение законодательства определяются в законе следующим образом: «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в уста­новленном порядке обращаться в суд, в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, вклю­чая упущенную выгоду, возмещение вреда, причиненного здо­ровью и имуществу, компенсации морального вреда, публич­ном опровержении ненадлежащей рекламы» (ст. 31).

Раздел 5