Французская реклама

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления аме­риканского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звуча­ла отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовав­шие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к несколь­ким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей "общества потребления", ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных кампаний, таких как "Правда в рек­ламе", которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом про­фессионального мастерства рекламистов, современной француз­ской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства. Харак­терной чертой организации рекламного бизнеса во Франции мож­но считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не послед­нюю роль в национальной экономике Франции: в 1998 году рынок рекламных услуг составил 8,6% всего национального рынка услуг. В 1999 году во Франции затраты рекламодателей в области массо­вой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37% отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе. 67% - приходится на рекламу в местах продаж, на "паблик рилейшнз", на продвижение продаж и.другие средства рекламирования,

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%}, бытовых услуг (на 22%) и системе сбыта (на 20%). Кроме того, следует отметить, что за по­следние 7 лет состав самых прибыльных в отношении рекламы сек­торов французской экономики изменился: в продовольственном секторе производители прохладительных напитков вышли за пре­делы первой десятки, а сфера телекоммуникаций, наоборот, заня­ла 5 место. Затраты в этом секторе продолжают расти.

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десят­ку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд, евро), что составляет около 12% всех затрат на рекламу. В 1999 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

В начале 90-х годов рекламный сектор экономики пережил кризис, который повлек за собой сокращение числа агентств и увольнение более миллиона служащих. Однако ситуация постепен­но меняется, и с 1995 года до сегодняшнего дня рекламные агентст­ва уже приняли на работу более 500 своих прежних служащих.

В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 году на шес­том и десятом местах. А в 2001 году ведущему национальному агент­ству Havas Advertising удалось занять пятую позицию в мире.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 со­трудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рын­ка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70% рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в тоже время менее чем в 18 агент­ствах, количество служащих в которых составляет более 100 чело­век, занята 1/4 всех работающих в рекламе.

Крупнейшие французские коммуникационные группы: Havas и Publicis. У них много общего: финансовые структуры, направле­ния деятельности, похожая история. Обе компании начинали свою деятельность на рекламном рынке задолго до Второй мировой вой­ны. И Havas и Publicis предоставляют разные виды услуг в области рекламы и во многих странах: консультационные услуги в сфере коммуникации, занимаются планированием коммуникационной деятельности. В целом эти группы контролируют большую часть национальных электронных и печатных СМИ во Франции.

Между Havas и Publicis существуют и явные различия. Боль­шая часть капитала Havas принадлежит государству, a Publicis -частное предприятие.

Основным фактором успеха Publicis стала одновременная рабо­та в различных направлениях рекламной деятельности. Это помог­ло агентству сохранять свои позиции даже во времена кризисов. Publicis пользовалось и поддержкой со стороны правительства. Что, впрочем, в большей мере можно отнести к Havas, где государство владело определенным процентом капитала. Правительство Фран­ции благосклонно относилось к участию Publicis в совместной борь­бе против засилья американской рекламы и американских реклам­ных фирм на французском рынке. Благодаря такому отношению Publicis и Havas удалось занять практически монопольные позиции в области кинорекламы, рекламы в региональной прессе. Это также помогло Publicis привлечь многих крупных рекламодателей. Кроме того, в отличие от своего основного конкурента Havas, Publicis сра­зу сделало ставку на качество предлагаемой творческой концепции, а не на коммерческие выгоды размещения и производства. Особого внимания заслуживает личность создателя и бессменного, вплоть до 1997 года, руководителя Publicis Марселя Блестейн-Бланше, ор­ганизовавшего свое агентство в 1928 году. Его авторитет в мире рек­ламы, политические, коммерческие и личные связи во многом по­влияли на формирование "империи" Publicis.

Сегодня группа Publicis представлена более чем в 60 странах Мира. Ее позиции очень сильны и с точки зрения финансовой поли­тики, и с точки зрения уровня принимаемых творческих решений. Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX века стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью избежать переговоров и дополнитель­ных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рек­ламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, кото­рые значительно возросли в связи с появлением рекламы на теле­видении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Фран­ции они действуют с начала 70-х годов. Популярность их деятельности была так высока, что уже к концу 80-х годов размещение-рекламы в СМИ через медиа-агентства было распространено боль­ше, чем через рекламные структуры.

Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) яв­ляется агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию фран­цузского (50% - GGMD) и британского (50% - WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции. Первое же место среди европейских медиабайеров и четвертое на национальном рын­ке Франции занимает агентство The Media Partnership - объедине­ние, созданное американскими агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson) и группой Omnicom, включающей в себя DDB, Needham, BBDO, RSCG-. Во Франции оно занимает только 11% рынка, однако его по­зиции в Великобритании и Северной. Европе более значительны. Третьим по величине можно назвать объединение Publi-Media-Service (PMS), сформированное тремя крупными представителями рекламного рынка: Me Cann Erickson (Idemedia), Untas (Initiative Media), Publicis (Optimedia). PMS контролирует 13% французского рынка рекламного пространства, но на европейском рынке не усту­пает Carat-Espace. Последним из этих четырех крупных объедине­ний медиа-агентств стала группа Eurocom.

Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структуриро­ванная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций, объединяющих различных предста­вителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профес­сиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы про­фессиональной деятельности в области маркетинговых коммуни­каций, которые разделяют и поддерживают все ее членские орга­низации.

Роль ААСС заключается в представлении и защите профессио­нальных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в прове­дении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулиро­вания и контроля коммуникационной деятельности. ААСС зани­мается просветительской работой. Она распространяет среди своих организаций знания в различных областях рекламной деятельнос­ти. В Ассоциации действует уникальный центр документации, в котором сосредоточена информация о распространяемых на терри­тории страны национальных и международных периодических из­даниях, о современном коммуникационном рынке Франции, его структуре, о профессиональных выставках, творческих реклам­ных фестивалях. ААСС публикует материалы по правовому регу­лированию коммуникационного сектора экономики. Она ведет ста­тистику развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом, собирает исторические факты становления на­циональной рекламы. Ассоциация аккумулирует опыт рекламных кампаний, проведенных известными агентствами как во Франции, так и за рубежом, организует профессиональные конкурсы, семи­нары, мастер-классы, борется за чистоту профессионального языка от засилия американизмов. За годы своей работы ААСС выработа­ла свод правил и принципов профессиональной деятельности.

Французская реклама до последнего времени отставала от та­ких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень -6% - в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не бо­лее 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.