Креатив — формула рекламы

Рекламное обращение должно максимально эффектив­но воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы — хорошо продавать. Для осуществления задан­ной задачи необходимо то, что мы называем емким терми­ном — креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено, отмечает Николай Арнольд. Под креативом обычно понимается совокупность авторс­ких творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — э то и есть креатив.

Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конку­ренцией, креатив, пожалуй, — единственный способ вы­живания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев — единицы и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем инте­реснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В этой связи стоит специально отметить идеи Г. Алътшуллера. Разработанная им и его учениками система "ТРИЗ" (теория реше­ния изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поста-нить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г. С. Алътшуллером схемы, по мнению ав­тора данной работы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем.

Не случайно перепевки идей Альтшуллера, как это часто бывает, без ссылки на автора, можно встретить во множестве зарубежных пособий преуспевающих креаторов исследователей рекламы, в том числе и в небезынтерес­ных трудах Д. Холла.

Рассмотрим подробнее теорию "ТРИЗ".

Алгоритм проблемы

I. 1. Поставить задачу.

2. Представить идеальный результат.

3. Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?

При каких условиях не будет мешать?

II. 1. Внутренние изменения (размеры: больше, мень­ше, длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, по­ставить вертикально, горизонтально, наклонно или парал­лельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схож­дение в 1 точке, окружать, мешать, вычерчивать, грани­цы; количество: больше, меньше изменить пропорции, де­лить на мелкие части; присоединить к чему-либо, добавить что-либо к чему-либо; форма: обычная, необычная, зак­ругленная, прямая, зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, на­правление, отклонение, притягивание, отталкивание, пре­граждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, воз­буждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газо­образный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влаж­ный, сухой, изолированный, шипучий, желеобразный, эла­стичный, сопротивляется, легче, тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностран­цы).

2. Разделение объекта не независимые части:

а) выделение слабой части;

б) выделение необходимой и достаточной частей;

в) выделение одинаковых частей;

г) разделение на разные по функции части.

3. Внешние изменения

4. Изменение в соседних объектах:

а) установка связи между ранее независимымиобъектами, выполняющими одну работу;

б) устранение одного объекта за счет передачи его фун­кций другому объекту;

в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.

5. Изменение времени (быстрее, медленнее, дольше,) размеченное во времени, вечное, одновременное, предвос­хищать, обновлять, повторение, переменное).

6. Выявление связи с другими областями знаний (как данное противоречие разрешается там).

7. Прообразы в природе.

8. Почитать словарь для неожиданных словесных ассо­циаций.

9. В случае неудачи вернуться к исходной задаче, рас­ширив ее условия.

III. 1. Внести необходимые изменения в объект (работу).

2. Внести изменения в другие объекты, связанные с дан­ным.

3. Внести изменения в методы и расширить сферу ис­пользования объекта.

4. Задать вопросы:

• можно ли получить такой же результат, не исполь­зуя этот продукт или не делая этой работы?

• можно ли сделать продукт или работу: более лег­ким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полез­ным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффектив­ным, дешевым, привлекательным и ярким, ценным, порта­тивным?

5. Провести предварительные испытания.

6. Проверить применимость найденного решения к дру­гим задачам.

7. Запатентовать идею.

8. Разработать маркетинг.

Теперь рассмотрим уровни психологического воздей­ствия рекламного сообщения на потребителя. Исследовате­ли рекламы выделяют следующие уровни: когнитивный (передача информации); аффективный (формирование от­ношения к полученной информации, ее превращение в си­стему установок и мотивов); суггестивный (создание опре­деленного психологического состояния человека и побуж­дения его к определенным действиям); конативный (совер­шение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге). На основании этих уровней воздействия рек­ламного сообщения строятся основные модели эффективной рекламы (табл. 2.1).

Таблица 2.1