Проверка: вычитка рекламного текста

Рекламный текст обычно состоит из слогана — рек­ламного девиза; зачина — текста, раскрывающего ос­новную мысль слогана; информационного блока — тек­ста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных — адрес, телефон, факс и т. д.; эхо-фразы — юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливаю­щей рекламный девиз (слоган).

Слово "слоган" происходит от кельтского выражения "sluagh-ghairm", что означает военный приказ. Специалис­ты, занимающиеся проблемами коммуникаций, видят в слогане пример использования языка как оружия. Слоган в рекламе — это, образно говоря, провоцирующая на по­купку фраза или короткое высказывание, выражающее ментальное сокращение. Слоган должен "попасть в яблоч­ко" — в мозг потребителя и, преувеличивая достоинства рекламируемого товара, побудить совершить покупку. Слоган — это мощный эмоциональный заряд, поэтому он мгно­венно запоминается. Создатели рекламных слоганов часто используют "игру слов" — каламбуры. Мы выделяем в рекламных слоганах три разновидности каламбуров.

1. Простые каламбуры (используют многозначность и игру слов): "Чихать я хотел на насморк" — капли для носа; "двигай свой двигатель" — масло для двигателя; "умывай руки, гора грязной посуды" — посудомоечная машина.

К этой группе можно отнести слоганы с элементами приказов, модификаций и дополнительных смысловых значений.

2. Фразеологические обороты (комбинации слов, кото­рые могут обозначать новое смысловое значение): "Помо­жет найти выход из узких горловин" — таблетки от боли и горле, "имей свою "Правду" — реклама газеты "Правда".

3. Модифицированные фразеологические обороты: "На­шел камень на "Колгейт" — реклама зубной пасты, "иде­ально как в аптеке" — реклама краски.

В рекламных слоганах часто используются словесные манипуляции: непосредственно обращенные к зрителю ("Ты этого достоин — Л"Ореаль"); приказы ("Принеси мне то, что самое лучшее" — кофе "Чибо"); лишение слогана его главной части ("...само совершенство" — реклама кофе "Прима"); замена выражений ("Ничего мне не хват..." -"Хват" — это марка пива, т. е. "у меня все есть, когда я пью пиво "Хват"); контраст ("Трудно сказать, легко сде­лать" — водка "Кремлевская"); крылатые выражения ("Как у "Мальвы" за пазухой" — "Мальва" — марка макарон); поэзию ("Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет небо, пусть всегда будет мама, пусть всегда будет "Лех"! — "Лех" — марка пива).

Ритм — это важный элемент слогана. Ритм способству­ет тому, чтобы слоган легко запоминался, мог легко быть произнесен. Все это приводит к легкому подсознательному запоминанию слогана.

Примеры: "Новое поколение выбирает пепси", "Кто пьет витамины, тот долго будет жить".

Таким образом, мы видим, чтослово в рекламе обла­гает удивительной силой — силой внушения.

При разработке рекламного объявления надо учиты­вать, что предметом рекламного обращения являются: ад­ресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; сам товар (услуга), например: оригинальная модель одеж­ды, "супермодная" обувь. Оригинальность рекламы определяет неожиданность, живая идея, необычные (магические) слова.

Помните! Хорошая идея исключает любое навязыва­ние товара или услуги!

Рекламные идеи, принимающие визуальную форму выражения качества товара через ассоциации и известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут чет­кий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ.

Запомните! В каждом товаре (услуге) заложен заро­дыш драмы, которая эффективнее всего раскрывает сущ­ность товара (услуги).

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать следующие индикаторы внимания (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного сообщения	Минимальный объем информации, достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и т. п.); «Закон квадрата» — чтобы удвоить внимание, нужно и четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	цвет в рекламе придает значение товару; эффект восприятия того или иного цвета; межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движение в рекламе	варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; мобильная реклама предпочтительнее, чем статичная
4. Контраст	закон контраста — создать ситуацию «разрыва» внутри одного рекламного материала по отношению к тому, что предшествовало или последует (этот прием подробно описан в работе Ж.-М. Дрю (Dm J. M. Disruption. New York, 1996) использовать прием размещения черно-белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
5. Позициони­рование рекла­мы	текст, размещенный на правой стороне страницы, более читаем, чем текст на левой стороне страницы; верхняя часть страницы прежде всего привлекает внимание читателя

Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне мож­но говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и симво­лов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару. Несмотря на то что утверждение о невозможности предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показы­вает практика, в целом невозможно, существуют стандарт­ные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Аргументация рекламы.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки мо­жет стать существенным.

2) обращение к разуму характерно для рационалисти­ческой рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преиму­ществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мо­тивам.

ШЕСТЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО НАПИСАНИЮ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Эти рекомендации составляют формулу по составлению рекламных объявлений,

разработанную легендарным рекламистом Джо Витале.[23]

1. Внимание целевой аудитории.

2. Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям читателей.

3. Докажите выполнимость своих обещаний.

4. Гарантии.

5. Призовите читателя к действию.

6. Постскриптум (выделенная еще раз польза от приоб­ретения рекламируемого товара, обычно пишется в виде коммерческого предложения).

Читатели обычно обращают внимание в первую оче­редь на заголовки рекламных объявлений. Джон Кейплс ут­верждал, что объявление с удачным заголовком резуль­тативнее того же объявления с невыразительным заголов­ком в 19 раз, а Дж. У. Янг полагал, что удачный заголовок может увеличить спрос на 50%.

Приведем советы по составлению заголовков. Заголовок должен:

1. Привлекать внимание, бросаться в глаза.

2. Быть кратким, выделять главное.

3. Говорить о достоинствах товара или услуги.

4. Приводить доводы в пользу товара (услуги).

5. Удовлетворять "скрытые" потребности потенциаль­ного покупателя.

6. Использовать стандартные клише.

7. Интриговать, подавать рекламу как новость.

8. Старайтесь разместить в заголовке название товара. Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно по­местите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да — измените его. Ваш заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего пред­ложения не должны никаким образом совпадать с чьей-ни­будь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента.[24]

Примеры удачных заголовков[25]:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видали лысую овцу?

Средство от геморроя: Вышлите доллар, и мы изле­чим ваш геморрой, или же оставьте свой доллар... вме­сте с геморроем.

Лозунги всемирно известных компаний:

Кодак — "Летописец Америки"

Макдональдс — "Хорошее время. Отличный вкус"

Для привлечения внимания потенциальных покупате­лей, кроме заголовков, используют еще в рекламных объяв­лениях иллюстрации и фотографии. Чарльз Бейтс в книге "Хорошая реклама" писал: "Взгляните на оформление ли­тературного раздела любого журнала. Чтобы сделать ма­териал захватывающим и интересным, к нему всегда под­бирают иллюстрации. Этого же требует реклама".

Запомните! Используя иллюстрации и фотографии, вы должны создать уникальное объявление, выгодно отлича­ющееся от конкурентов.

Рекламисты считают, что фотографии предпочтитель­нее рисунков; они более достоверны, лучше запоминают­ся, вызывают повышенный интерес читателя.

Как правило, потребитель запоминает из рекламного объявления что-то одно: или. оригинальную мысль, или сильный аргумент.

В рекламном объявлении должно содержаться предло­жение потребителю, в подтексте которого должно звучать: "Купи только этот товар, тогда получишь вот эту выгоду". Ваше предложение должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к рекламируемому то­вару огромное количество покупателей. Это и есть концеп­ция уникального торгового предложения (УТП) Р. Ривса.

Р. Ривс, считал, что если товар не служит удовлетво­рению потребности или желанию потребителя, то его рек­лама, в конечном счете, обязательно провалится.

Примером УПТ может служить рекламный лозунг зуб­ной пасты "Колгейт": "Очищает дыхание и зубы".

Компоновка рекламного объявления

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним — текст. В таком по­рядке необходимо компоновать рекламное объявление.

Фотографии и иллюстрации необходимо подписывать. Д. Огилви считал, что газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты.

Если ваша реклама будет построена по образцу ста­тьи, то она привлечет больше читателей[26].

Шрифт рекламного объявления должен способствовать восприятию и запоминанию читателем рекламного текста, а неправильно выбранный шрифт будет отталкивать чита­теля. Заголовки рекламных объявлений должны быть на­браны заглавными буквами и не должен заканчиваться точкой. Д. Огилви советует, что длина рекламной строки должна быть не более 40 знаков, а шрифт должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.[27] Нельзя рекламу перегружать иллюстрациями, фотографиями и товарными знаками и логотипами.

Для компоновки рекламного объявления на уличном рекламном щите надо придерживаться следующих правил: используйте не только слова, но и обязательно образность; текст объявления должен быть виден издалека, легко читаться, бросаться в глаза, и поэтому шрифт должен быть крупным и ярким; композиционно объявление должно со­стоять из трех элементов.

Как написать гипнотический рекламный текст?

Это текст, который подчинит будущего читателя ва­шему образу мыслей, потенциальных клиентов сделает ре­альными покупателями.

Советы от Джо Витале [28]:

1. Нужно знать, чего вы хотите.

2. Эмоциональное обращение к читателям.

3. Дайте то, о чем вас просят.

4. Задайте вопрос, подразумевая нужный ответ.

5. Красочные описания.

6. Напомните людям обих проблеме и предложите ре­шения.

7. Предлагайте только то, что купили бы сами.

Следуйте этим правилам, думайте о своих клиентах, их эмоциональных реакциях, пытайтесь говорить с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и гипнотической. Результат не заставит долго себя ждать! Желаем удачи!

Что вам необходимо для того, чтобы научиться писать Хорошие рекламные тексты? Ответ на этот вопрос тривиален. Вы изучаете произведения классиков мировой литера­туры еще в школьные годы? Вы читаете произведения ху­дожественной литературы? Вот тогда мы сформулируем ответ на поставленный вопрос: развивайте свой рекламный кругозор, читайте... читайте хорошие рекламные тексты, изучайте классиков рекламы. Тогда вы научитесь писать удачные и эффективные рекламные тексты. Найдите хоро­шую рекламу! Проанализируйте ее, как анализируют шах­матную партию! Только не спешите! Попробуйте понять, что именно в данной рекламе удачно. Пользуйтесь для ана­лиза только рекламой, эффективность которой проверена на практике годами. Изучайте и приумножайте творческое наследие "рекламных королей".

Примеры эффективной рекламы: телереклама "Американ Экспресс" под названием "Вы меня знаете" идет в США с середины 70-х гг. XX в. по настоящее время, почти трид­цать лет; рекламная кампания, разработанная Лео Бэрнеттом для сигарет "Мальборо", — почти 25 лет.

Теперь попробуем привести качества, которыми дол­жен обладать текстовик (копирайтер): трудолюбие, способ­ность полностью отдаваться рекламному творчеству, лю­бознательность, инновационное мышление, честолюбие, интеллект, начитанность, чувство юмора, креативность.

Перенасыщенность сегодня информационного поля рек­ламными посланиями заставляет креаторов и копирайтеров искать новые формы воздействия на потребительскую аудиторию. А почему бы не вернуться к классикам мировой литературы? Вот примеры из рекламных объявлений.

"Умом Россию не понять, аршином общим не измерить". — "Магазин "Богатырь" — широкий выбор для статных лю­дей;

"Ночь. Улица. Фонарь. Аптека". — "Контрацептивы Баковской фабрики резиновых изделий".

Как вы понимаете, это по мотивам творчества велико­го русского поэта А. С. Пушкина. А может быть, А. С. Пуш­кин — лучший копирайтер XXI в.?

В заключение данной главы мы хотели бы предложить вашему вниманию методику сбора материала и написания ярких рекламных текстов.

Этап 1. Изучите все раннее опубликованные материа­лы.

Почти по любому виду товара имеются мегабайты ин­формации: рекламные объявления конкурентов, сценарии аудиовизуальных рекламных роликов, целые сайты в Ин­тернете и т. д. После изучения этих материалов у вас будет уже 70% всей необходимой информации для написания рек­ламного текста. Остальную информацию вы получите, изу­чив товар.

Этап 2. Изучение рекламируемого товара.

Вопросы для изучения:

Ø В чем его отличия от уже существующих ана­логов?

Ø В чем выгода для потребителя?

Ø Какие характеристики товара необходимо рек­ламировать?

Ø На какой сегмент потребительского рынка рас­считан товар?

Ø Гарантии по надежности и долговечности?

Ø Удачен ли дизайн?

Ø Какова цена и система скидок? и т. д.

Этап 3. Изучение потребительской аудитории.

Вопросы для изучения:

Ø Кто потенциальный покупатель товара?

Ø Какой параметр или свойства товара привле­кут покупателя?

Ø Какие могут быть потребительские мотивы?

Ø Как охарактеризовать потребительскую ауди­торию в общем?

Ø Как сформировать потребность в этой товар­ной категории?

Этап 4. Сформулируйте цель рекламного объявления.

Возможные цели:

Ø Стимулирование продажи

Ø Ответить на вопросы покупателей

Ø Информация о товаре

Ø Демонстрация преимуществ данного товара пе­ред товарами конкурентов

Ø Повысить узнаваемость и запоминаемость марки

Ø Создать благоприятный имидж компании-то­варопроизводителю

Ø Отстройка от конкурентов и т. д.

Ø Все проанализируйте еще раз и приступайте к написанию рекламного текста.

Как повысить эффективность рекламного текста:

Ø Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу

Ø Используйте в заголовке магические слова (новый, как, вы и т. д.)

Ø Первое предложение рекламного текста обязано уси­лить заголовок

Ø Читатель должен понять суть рекламного пред­ложения как можно раньше

Ø Приводите проверенные доводы в пользу товара (ре­зультаты исследований, отзывы специалистов и т. д.)

Ø Говорите четко о гарантиях и послегарантийном обслуживании

Ø Обещайте бонусы, призы, скидки, подарки и т. д.

Ø Синтезируйте вышеперечисленные примеры

Ø Редактируйте рекламный текст.