Навыки командной работы

1. Командная ориентация — понимание необходимости совместной деятельности и умение работать во взаимодей­ствии с другими.

2. Контактность — умение устанавливать деловые и творческие отношения с партнерами.

3. Коммуникабельность — умение использовать дело­вые и творческие отношения с партнерами.

4. Умение слушать — способность воспринимать, усва­ивать и использовать информацию, извлекаемую из устной коммуникации.

Разработка творческих идей — это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало при­меров существования творческих коллективов. Как прави­ло, в подобной команде сходятся двое, иногда больше спе­циалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обыч­но максимальная творческая удача достигается при чере­довании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно ска­зать, что лучше — индивидуальное или коллективное рек­ламное творчество. Сложность рекламного творчества еще заключается в том, чтобы созданное рекламное сообщение было не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержало уникальное торго­вое предложение.

Перед рекламистом стоит двуединая задача: с одной сто­роны, реклама должна продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе; с другой стороны, реклама должна быть эстетична по форме и содержанию.

Приведем примеры остроумной рекламы. Одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать внима­ние к себе покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественс­кие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но при­влек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела пошли в гору.

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о без­нравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекла­мистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Резуль­таты превзошли все ожидания.*

Творчество в маркетинге начинается со знания. Упор здесь надо делать на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу необходимо знание его продук­ции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составля­ет суть творчества, — совмещать два или несколько эле­ментов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах при­менения этого принципа. Приведем один из них. Он связан с рекламной стратегией табачной компании "Мальборо", ко­торая соединила в единое целое, ковбоя с сигаретой.

Теперь мы подошли к самому главному в рекламной практике — понятию креатива.