Сексуальные мотивы в рекламе

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпи­рически задолго до появления психоанализа,но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х гг. появи­лось 250 новых марок парфюмерных и косметических изде­лий, но их нельзя было рекламировать по-старому, пото­му что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туа­лета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Над­пись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изоб­ражаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тыс. долл. премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоана­литики выяснили, что в середине XX в. мужчины и жен­щины обнаружили сильную потребность сохранить отличи­тельные свойства своего пола и соответственно этому ста­ли строить рекламу предметов, предназначенных для муж­чин и женщин, делая в одних случаях ударение на муже­ственности, в другой — на женственности. В рекламе женс­кого белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся в зеркале. Продажа женс­кого белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психо­аналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложилираз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ муже­ственности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискре­нен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда муж­чины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужь­ям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утоми­тельного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчи­ны, но и женщины. Например, изменили форму посуды, и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в про­даже появились узоры татуировки, которые можно накле­ивать на предплечье.