В области рекламы)

Естественно, к 2002 г. произошли некоторые, если не сказать — кардинальные изменения во взглядах на рекла­му, как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и т. д., — можно говорить как угодно, — т. е. любого из нас.

Но именно в середине XX в. началось серьезное изуче­ние того, без чего уже трудно представить нашу жизнь — рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу, везде, где бы мы ни находились, мы видим или слы­шим рекламные объявления, рассказывающие о новых то­варах или услугах.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности крупных мировых торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные сред­ства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь "аналитика­ми мотивов" или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом: "Анализ мотивов относится к типу ис­следований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпоч­тения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и прину­дительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Один специалист по рекламе сказал однажды, что жен­щины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — кра­соту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельси­ны, а жизненную силу, не автомобили, а престиж".

В исследованиях мотивов и соответствующих экспери­ментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они име­ют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, — считаю своим долгом сказать об этом откровенно — они име­ют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и са­мостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далекиот непогрешимо­сти, точности, что вынуждены признать и многие специа­листы-психоаналитики. "Но, тем не менее, ужасное начало положено".

Увлечение психоанализом объясняется падением спро­са на многие промышленные потребительские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистичес­кий метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предваритель­ном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной то­вар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то регионе, готовы купить такой-то предмет домаш­него обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположе­ны откровенно делиться своими симпатиями и антипати­ями.

Примеры. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала мно­го жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют го­раздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, во второй — по-старин­ному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на воп­рос, который им больше понравился, ответили, что современный. Домашние хозяйки, получившие на продолжитель­ную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в си­ней — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наи­лучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На са­мом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. Сре­ди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. Большинство людей чистят зубы раз в день, по утрам. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, по­явившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожи­дают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекла­мы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действу­ют как будто неблагоразумно, в действительности же це­лесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рас­смотреть его именно с точки зрения их потребностей, це­лей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет пони­мания людей рекламного воздействия на них".

В середине прошлого века мировую торговлю стало беспокоить то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приоб­ретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 г. в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким обра­зом, возникла опасность перепроизводства, тем более гроз­ная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимули­ровать торговлю любыми средствами. Специалисты-произ­водственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Рас­ходы на рекламу составили в США в 1955 г. девять милли­ардов долларов, против восьми — в 1954-м и шести — в 1950-м. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косме­тики воскликнул: "Мы продаем не губную помаду, а поку­паем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два силь­нейших препятствия: первое — как будто полная удовлет­воренность населения прежними приобретениями и вто­рое — все возраставшая стандартизация продуктов, ли­шавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, под­сказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к всё новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энер­гично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, — заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касает­ся не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший реши­тельные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бес­сознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Современные рекламные специалисты придерживают­ся теории трех психологических состояний: 1) человек зна­ет, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) чело­век отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяс­нить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института ана­лиза мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, состав­ленный психологом Джорджем Смитом и содержащий све­дения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долла­ров. Вообще же психологов, работающих на рекламу, на­считывается ныне в США, по крайней мере, семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосред­ственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

Доктор Лихтер получает за однодневную психологи­ческую консультацию 500 долларов, а его институт зани­мает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются ре­акции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая подписка ко­торого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тысяч. Доход института составил в 1955 г. 750 тыс. долл. Работают в нем 25 специалистов — психологов, антропологов. Доктор Лих­тер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мо­билизовать при помощи рекламы. "Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заве­дующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн", тра­тит ежегодно на психологические и социологические изыс­кания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяс­нение тому, — писал Мартино, — что современная рекла­ма пытается делать путем сочетания множества видов сим­волической связи. Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эсте­тики и символическое поведение в понимании антрополо­гов".

Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников ко­торого занимаются изучением влияния цвета и другими глу­бинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил доктора Лихтера в конкурентном иссле­довании одной фабричной марки.

Третий видный сторонник А. М. Джеймс Викари — пси­холог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весь­ма авторитетные специалисты, заставляющие своих под­чиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью устано­вить эмоциональные особенности каждого периода и наи­более эффективные мотивы потребления тех или иных то­варов, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по теле­видению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнару­живают себя косвенным путем, описывая, например, не­знакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод но­сит название проекционного.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кино­театре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезри­телями, но специалисты считают, что такие опыты боль­ше подходят для кино.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от дру­гих. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали ав­торы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуж­дали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более не­обходимо, что многие предметы потребления стандартизи­рованы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Чес­кин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчи­ны с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся мно­жество раз в рекламах фирмы, даже без текста. И имел большой успех.

В 50-х гг. одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке си­гарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широ­ко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стре­мясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что толь­ко незначительная часть покупателей автомобилей инте­ресуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое зна­чение, как символ их индивидуальности и общественного положения, в одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характе­ристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опыт­ный психолог может заранее сказать, какие он курит сига­реты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.