Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе

Общество состоит из многочисленных классов и классо­вых прослоек, для которых ("не считая самых низких сло­ев, погруженных в мрак невежества") характерно стрем­ление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного по­ложения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что поку­пка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах:

1) влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д.;

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побужда­ющая принять положительное решение даже в тех случа­ях, когда платье не нравится. Другие исследования приве­ли к заключению, что есть три важнейших средства воз­действия на покупателя (имея в виду его стремление за­нять более высокое общественное положение):

1) предлагать предметы большого размера. Это касает­ся, например, кухонных плит, но больше всего — автомо­билей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "форда" к "кадиллаку", то вы украли деньги". Пьер Мар­тина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина — низкий престиж, большая ма­шина — высокий престиж;

2) указывать на ярлыке соответствующего предмета вы­сокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими мар­ками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долл. за флакон, вторая — сигареты по 35 долл. за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью 50 долл.;

3) заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вы­вод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя". Ро­берт Лекахман, экономист.