Возврат в детство

Эти переживания особенно энергично эксплуатируют­ся в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успо­коение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значе­ние, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно раз­ложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х гг. на этой рекомендации, силь­но повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по, той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар вос­производит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папи­роса в руках — это начало привычной повторяющейся ус­покоительной процедуры. Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах само­обслуживания (супермаркетах) показали, что покупки ча­сто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологическо­го показателя выбрал количество мигания глаз покупатель­ниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, на­пряжении — до 50—60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора то­варов число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы за­гипнотизированы окружающим их доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят каме­ры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда жен­щины, наполнив свои тележки, направляются к контрольно­му прилавку, картина меняется: число миганий увеличи­вается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выби­вающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у по­купательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "им­пульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). По­явилась упаковка, изображающая соблазнительные процес­сы приготовления пищи и как будто взывающая к заверше­нию таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установ­лено, что женщины, направляясь за покупками, оставля­ют дома очки. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные това­ры — на видном изолированном месте и в большом количе­стве, что называется — навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие те­лежки для детей. Ребята набирают в них то, что им нра­вится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, зас­тавляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощаю­щие напитками (например, кока-колой). Общий эффект та­ких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка. По пути торгов­цев товарами широкого потребления пошли также некото­рые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжитель­ные наблюдения над приобретением дорогих вещей показа­ли, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.