Преодоление подсознательного сопротивления

Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты счи­тают наиболее эффективными. Так, например, многие жен­щины категорически отвергли изображение нового, авто­матически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма по­казывала, что во время стирки семья может даже спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмути­ло женщин, заявлявших, что семья, приобретающая та­кую стиральную машину, может обзавестись и достаточ­ным числом кроватей. Медицинское общество, призывав­шее население пользоваться помощью только квалифици­рованных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского об­следования. Желая показать прочность чемоданов из стек­ловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпав­ший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную Катаст­рофу, а они — нет. Реклама супа с отрывным купоном, да­вавшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно оби­дела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Рекла­ма пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование по­казало, что низкая калорийность ассоциируется с болез­нью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кро­ме последнего) потребовалось много усилий, чтобы изба­вить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.