Товарная политика

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

1. Классификация товаров широкого потребления: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

2.Классификация товаров промышленного назначения: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

3. Разработка нового товара: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

4. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.

Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

Атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)

Сервисное обслуживание – система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Виды сервиса:

• предпродажный

• послепродажный

o гарантийный

o послегарантийный

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Функции упаковки:

• защита товара от возможных повреждений

• сохранение потребительских свойств товара

• обеспечение возможностей создания оптимальных единиц груза

• создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара

• создание удобств при использовании и/или потреблении товара

• содействие продвижению товара (привлечение внимания, донесение информации и товаре, подчеркивание престижа товара, обеспечение выгод за счет разных объемов)

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов (фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара); фирменный блок (объединение в композицию знака и логотипа, поясняющих надписей: страна, почтовый адрес, телефон, факс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстрации).

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.

«Трудные дети». Доминирующее положение на рынке занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства.

«Звезды». Обеспечивают существенную прибыль фирме, но требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж.

«Дойные коровы». Имеют постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов.

«Собаки». Для этих товаров нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет существенные издержки, обусловленные из производством и реализацией.

Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);

3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Конкурентоспособность товара – характеристика, отражающая способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.

Параметры предпочтительности товаров:

o Технические (прочность, функциональность, безопасность)

o Технико-экономические (надежность, материалоемкость, удобство монтажа)

o Организационно-комерческий (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания)

o Сложившийся уровень репутации поставщика

o Характер межличностных отношений партнеров

Инновационная политика — это комплекс стратегических реше­ний по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

9. Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Ассортиментная группа – группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

Ассортиментная позиция - вид товара в ассортиментной группе.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Управление товарным ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

- широты – развитие ассортимента за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

- глубины – увеличение количества ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшение их в других;

- насыщенности – развитие ассортимента за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

- гармоничности – стремление к гармоничности между товарами ассортиментных групп.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

10. Бренд - это образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Брендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Стадии брендинга:

· генерация названий;

· фильтрация названий;

· исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании;

· дизайн (разработка соответствующего названию логотипа);

· маркетинг, который определяет соотношение средств и методов продвижения, просчитывается или прогнозируется эффект от реализации тех или иных мероприятий;

· управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры.

Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди.

Виды брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя

Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров.

Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов

11. Ценовая политика

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Основные функции цены:? учетная;? стимулирующая;? распределительная;

? сбалансирование спроса и предложения;? рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Задачи ЦП:

- максимизация отдачи на вложенный капитал

- закрепление уровня продаж

- увеличение объема продаж

- достижение стабильности цены

- быстрое возмещение затрат

- рост престижа, имидж предприятия

- конкурентоспособность предприятия

- борьба с конкуренцией

Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам:

• издержки;

• сложившееся соотношение спроса и предложения;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственная ценовая политика.

Базовая цена – цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Подходы к установлению базовой цены:

• свободное установление цены (цена устанавливается в результате

проводимых переговоров между продавцом и покупателем)

• использование прейскурантных цен (для товаров массового производства)

Методы установления цены на основе издержек – цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара:

• метод надбавок (начисление определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара);

• метод обеспечения целевого дохода на капитал (фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал)

• метод анализа безубыточности (цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности – графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж).

Методы определения цены с ориентацией на спрос - первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения:

• метод воспринимаемой ценности (основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара)

• метод гибких цен (фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций)

• метод состязательности (установление цены на аукционах)

• метод биржевых котировок (цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок).

Установлениецены с ориентацией на уровень конкуренции - фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами:

• метод текущей цены (фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта: - в отрасли имеется явный ценовой лидер; - в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов);

• метод тендерного ценообразования (цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ).

Психологические аспекты установления цены:

• установления стандартных цен;

• установления престижных цен;

• установления неокругленных цен;

• стимулирующего ценообразования.

Виды скидок:

• функциональные;

• количественные;

• временные;

• сконто (для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно).

Гос.регулирование цен:

- прямое:

• фиксации цен на определенном уровне. Такой подход используется на короткий промежуток времени и является крайней мерой, обусловленной значительным различием в ценах, устанавливаемых государством и складывающихся на рынке;

• контроля государственных учреждений за ценами, которые устанавливаются отдельными предпринимательскими структурами;

• заключения соглашений о ценовой политике междуправительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен, и монополиями;

• установления границ и диапазона изменения цен

- косвенное:

• реализации различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения. Во всех этих случаях создаются необходимые предпосылки для снижения цен;

• изменения цен на сырье, топливо, материалы, машины, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются;

• установления льготных тарифов на транспортные и другие виды услуг для производителей определенных товаров;

• воздействия на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности. Это прежде всего относится к сельскохозяйственным и сырьевым товарам;

• осуществления государственных закупок соответствующих товаров и услуг.