Политика продвижения

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который на его взгляд изготовлен лучшей фирмой и несравненно лучше других аналогичных товаров. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения или коммуникационной политики. Она реализуется благодаря использованию средств коммуникаций:

- реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий.

- личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

- стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

- общественные связи – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и его изготовителе.

Степень значимости каждого из этих инструментов зависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения наибольшую важность для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании используется реклама.

Коммуникативный процесс. В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, организация, фирма, так и по их заказу рекл. агентство. Глав. задача коммуникатора - четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию. Кодирование инф-ции в комм-ции - процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. Иначе эфф-сть комм-ций будет низкой. Обращение должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель). Канал передачи инф-ции м.б.: - СМИ; - телевидение и радио; – транспорт; – упаковка; – вывески и плакаты; – календари, каталоги и др. Декодирование инф-ции - для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидивидуальных и соц. хар-тик получателя (знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.). Адресат (получатель) инф-ции - в его роли м.б. сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы гос. управления, контактные аудитории.