Система маркетинговой информации. Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия; макросреда; комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС.

В структуре МИС выделяют 4 основные элемента:

1) Система сбора внутренней текущей информации.

2) Система сбора внешней текущей информации.

3) Система маркетинговых исследований.

4) Система анализа маркетинговой информации.

Требования к информации:

- актуальность,

- достоверность,

- релевантность – получение информации в точном соответствии с поставленными требованиями,

- полнота отображения,

- целенаправленность,

- согласованность и информационное единство. Разработка системы показателей, исключающих противоречивые выводы.

Существует 2 группы:

1- вторичная

2- первичная

Вторичные – данные, собранные для целей, не связанные на прямую с решением данной проблемы, но которые все же могут обосновать принимаемые решения косвенно.

В свою очередь они подразделяются на:

- внешние (за пределами предприятия),

- внутренние (деятельность предприятия внутри)

Основные источники получения информации:

1. интернет,

2. различные справочники

3. публикации в первой печати,

4. данные гос.статистики,

5. специализированные базы данных, формируемые консалтинговыми фирмами,

6. специализированные заказы клиентов, формируемые консалтинговыми фирмами.

Первичные – данные непосредственно для решения данной проблемы

Первичные:

- внутренние

- внешние

Источники получения первичной информации сложные и дороже.

• Качественные методы

- наблюдение

- метод фокус-гр.

- Углубл-ое интервью

• Количественные

- опрос

- эксперимент

- иммитация

Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики.

Источниками информации в РБ являются материалы:

• государственных органов управления;

• органов государственной статистической отчетности;

• бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

• министерств и ведомств;

• предприятий;

• научно-исследовательских организаций и вузов;

• бирж, аукционов, торгов;

• специальных наблюдений.

5 Маркет. исслед. (МИссл) – систематич. сбор, обработка и ан-з собранной инф с целью устранения неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Процесс проведения МИссл:

1) постановка проблемы, определение цели и з-ч– формирование предметов и целей МИссл.

2) разработка программы исследования. выбор м-тод и инструментариев

3) проведение исслед.;

4) ан-з данных и выработка рекомендаций;

5) подготовка отчета

6) использование рез-тов исслед. предполагает контроль за внедрением рекомендаций, полученных в рез-те исслед. Контроль позволяет выявить и предупреждать различные ошибки и недостатки, находить нов.резервы и возможности д/развития предприятия.

Цели МИссл:

поисковые -предусматривают сбор и инф. д/предварительной оценки проблемы и ее структурирование, помогают выработать раб.гипотезу.

описательные - предусматривают описание выбранных явлений, объектов и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

каузальные предусматривают проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи.

З-чи МИссл:

- изучение хар-к р-ка; ан-з распределения долей р-ка между фирмами; ан-з сбыта; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Кабинетное исслед – изучение вторичной инф, т.е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к определенной проблеме. + дешевая, доступная, несколько источников. – недостаточная, устаревшая, бесполезная, секретная.

Полевое исслед – сбор первичной инф, т.е. собранной непосредственно исследователем. + свежесть данных, методология сбора известна и контролируется, данные подходят для конкретных целей, высокая надежность инф. – длительность сбора, необходимость больших затрат.

Количественные – нацелены на получение количественной инф о большом числе исследователей, применяются когда необходимы точные, статистич.надежные количественные данные.

Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которого составляет проблему исследования (анкетирование, интервьюирование).

Наблюдение – аналитический метод получения первичной инф, в соответствии с которой исследователь или представитель фирмы ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой и анализирует полученную инф.

По хар-ру окруж.обстановки: полевые, лабораторные (с помощью технич ср-в).

По способу осущ.: открытые, скрытые.

Эксперимент - тип исслед., когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные неизменными.

Цель: установление причинно-следственных связей.

Имитация – метод получения первичной инф, при котором с помощью ЭВМ воссоздается действие различных рын.факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Качественные – явл. менее структурированными, более интенсивными (взаимодействие с респондентом становится более гибким и длит)

Полученные данные явл. более частные и глубокие по содержанию. Число респондентов невелико и их группы явл. лишь частично репрезентативной.

Глубинное интервью – м-д опроса в качественном исслед. предполагающий индивид. собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопроса. Основное назначение м-да: помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться а некот-рых аспектах их образа жизни и т.д.+ возможность свободно высказаться, контроль полноты полученной инф, получение подробной инф. о мнениях, мотивах. – трудоемкость подготовки интервьюера, высокие врем., финн. з-ты; трудоемкость сбора, обработки инфо.

Проекционный метод – м-д сбора инф, основанные на случ приемах, которые побуждают респондента опираться на собств. установки, ценности, предпочтения.

(завершения продолжения истории, рис, ролевые игры, ассоциативные м-ды)

Ан-з протокола – заключ в помещении респондента в опред ситуацию по принятию решения при этом он должен словесно описать все ф-ры и аргументы, кот-ыми он руководствовался при принятии решения. Чаще всего использ. д/изучения потребителя во время проведения кампании по стимулированию продаж.

М-д Кейсов – тщательный ан-з и описание одного случая. Данные для ан-за получают в ходе свободных интервью с лицами, имеющими отношения к ситуации.

Цель: достижения понимания, а не проверка объяснений. Этот м-д м.использовать для сравнения хар-к крайних по оценкам объекта (худшие/лучшие).

Ассоциативные м-ды – позволяют говорить опрашиваемому говорить все что ему приходит в голову.