Процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО

•«Торговый дом АРО*

«Коркунов»

В качестве примера рассмотрим процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом АРС», для чего обратимся к материа­лам журнала «Пакет» № 1 за 2000 год. «Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фаб­рика... была построена «с нуля» и запущена только в сентябре 1999 г. По­этому-то она и не была известна и никакой продукции раньше не выпуска­ла. Необходимо было определить, выпуск какой продукции наиболее це­лесообразен и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок.

Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и по­зиции товара на рынке. Исходя из этого разрабатывались виды упаков­ки, способы рекламирования и т.п.

Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоко­лада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких, как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и др.), продукция которых хоро­шо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться...

Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присут­ствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как пра­вило, это популярная продукция того же «Красного Октября», напри­мер конфеты «Белочка», «Трюфель», «Юбилейные» и т.д.) и в короб­ках под «кодовым» названием «Ассорти». При этом форма самих кон­фет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием.

Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты «Моцарт») или близкая по уровню российская (коробки конфет «Вечерний звон», «Осенний вальс»).

На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недоста­ток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна.

• Интервью Александра Амангальдыева с заместителем генерального директора ЗАО «Торговый дом АРС» Миленой Гончаровой.

364 ___________________________________________________________

Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исклю­чительно по оригинальным рецептам с применением самого высокока­чественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты «А. Коркунов» содержат помимо шоколада такие ингредиен­ты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т.п.

Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответ­ствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаро­производители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку «Смирнов», булочную-кондитерскую «Филиппов», кондитерскую фабрику братьев Абри­косовых. Как правило, такие названия легко запоминались и в слу­чае успеха создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если че­ловек не боится давать продукции собственное имя, то скорее всего он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основа­нии этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца — Андрея Коркунова. Принятые ре­шения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики.

Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утон­ченным вкусом и гарантированно высоким качеством...

Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления ре­шена в стиле «ретро».

ЛОГОТИП должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.

СЛОГАН логотипа достаточно строгий и простой для понимания: «Высококе качество, изысканный вкус». В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно...

НАЗВАНИЯ КОНФЕТ. К вопросу выбора названия также подхо­дили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены су­ществующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требо­вались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциирова­лись с новым, «волшебным», изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию «на иностранный манер»и для поддержания общего имиджа целесообразно было исполь­зовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет были использованы названия сортов ка-

као (или районов его возделывания). В результате появились конфеты «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Аррие-ро», «Криолло».

ФОРМА УПАКОВКИ. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобрете­ния продукции такого рода.

• В первом случае конфеты приобретаются «для себя любимого», то есть лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, на­пример, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответ­ственно упаковка должна быть сравнительно небольшой и при этом та­кой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана не­большая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крыш­кой. Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаков­ки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, что­бы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушае­мой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь.

• Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопро­вождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка — вертикальная, шестигранной формы. Она более вы­игрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кро­ме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно нали­чие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в кра­сивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается.

• В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная и солидная упаковка. Форма ее должна быть более традиционной.Для этих целей разработана подарочная ко­робка, как и первая, с откидной крышкой для многократного открыва­ния. Коробка рассчитана на 250 г конфет. К ней предусмотрено допол­нение — чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на

366 _________________________________________________________ __

пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существу­ют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Но­вый год и 8 Марта.

• Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мяг­кой цветовой гамме. В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой мар­ки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждо­му сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки. В отделке ис­пользуются самые разные современные технологии: тиснение полигра­фической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п.

• Обертка для конфет. Несмотря на то что продукция уже упакова­на в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из ме­таллизированной пленки. Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты — еще один атрибут престижного продукта. Как пра­вило, в «Ассорти» упаковка отдельных конфет отсутствует.

Получив исчерпывающие ответы на все свои вопросы, мы пришли к выводу, что налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Результаты не заставили себя долго ждать. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, кон­феты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрики ООО «Торговый дом АРС» вышла на объемы производства свыше Ют продукции в сутки и планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает быстро расти».

«Быстрое»*

«Известно, что любые идеи, не имеющие под собой серьезного обо­снования, как правило, нежизнеспособны. Поэтому предшествовать всему должна кропотливая работа по изучению ситуации на рынке: определение объема, тенденций его изменения, конкурентного окру­жения, сегментации потребителей и т. д. Цель этих мероприятий — формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирования.

Жизнь торговой марки начинается с названия. Именно оно задает основные ориентиры для развертывания процесса брэнд-билдинга. В

• Журавлев В. «Быстрое* - зонтик от кризисных дожлей//Пакет. — 1999. — № 1.

свою очередь название — лишь первый шаг в создании торговой марки. Чтобы продукт претендовал на звание марочного, он должен обрести Ьгапс! МепЬку, то есть ряд специфических атрибутов, которые придают марке индивидуальность и позволяют выделиться на фоне других то­варов. К числу ключевых атрибутов относятся:

название марки (Ьгапс! пате) — текстовая часть торговой марки, ко­торую можно произнести.

Товарная марка (Ьгапс!) — средство идентификации продукта, кото­рое может быть выполнено в виде слова, буквы, числа, знака, рисунка графической композиции или комбинации этих элементов.

Торговый персонаж (1гас1е сЬагас1ег) — рисованный предмет, суще­ство, а иногда и конкретный человек, идентифицирующий или персо­нифицирующий продукт.