Эффективность товарной политики - главный залог успеха предприятия на рынке сбыта. Поэтому товар является главным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской удовлетворенности, обеспечения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. По существу, взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности. Что же касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).
Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В связи с этим к товарам относятся: сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки, станки и оборудование, здания и сооружения, продукция потребительского назначения, различного рода услуги, идеи, отдельные места, лица и целые организации.
Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара, где, характеризуя товар, выделяют:
1.Товар как набор потребительских свойств.
2.Товар как объект купли-продажи.
З.Товар как элемент комплекса маркетинга.
Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств (табл.1).
Таблица 1
Товарная группа | Потребительские свойства |
1. Продовольственные товары потребительского назначения | вкус; цвет; запах; консистенция; сохраняемость; внешний вид, калорийность и др. |
2. Непродовольственные товары потребительского назначения | социальные свойства; функциональные, свойства; эстетические свойства; свойства надежности; свойства долговечности; эргономические свойства; свойства безопасности н безвредности; экологические свойства и др. |
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки | содержание полезных веществ; влажность; устойчивость к действию агрессивных сред; возможность технологической переработки; экологические свойства и др. |
4. Станки и оборудование | производительность; эргономические свойства; свойства надежности; свойства ремонтопригодности и др. |
3. Здания и сооружения | полезная площадь, эргономические свойства; свойства пожарной безопасности; свойства сейсмической безопасности и др. |
В табл. 1 приведены примеры потребительских свойств товаров, имеющих материально-вещественную форму. Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются свойствами, способными удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителем по таким свойствам, как: грузовместимость, скорость доставки, влияние на сохраняемость грузов в пути и др.
Планирование отдельного свойства в товаре осуществляется исходя из анализа требований и предпочтений покупателей. В результате проведения исследований покупательских предпочтений, предприятие в дальнейшем планирует качество продукции и услуг и формирует товарную номенклатуру.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары
Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Товары длительного пользования —товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.