Реклама как часть контента СМИ

Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изученной. Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. Разговор о неком «водоразделе», который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX веке, когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.

Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют, признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что «чистой» журналистики становится все меньше.

На наш взгляд, в современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что «не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации». Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том – и в этом они полностью согласуются, – чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения».

Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм масс-медийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникационного процесса мы рассматриваем масс-медиа – газету, журнал, теле- и радиопрограмму – как медиапродукт первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фрагментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам.

В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или развлечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.

Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что «всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык». Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следует рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст – понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только письменное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновременно. Первый тип Лотман называет «замкнутым». В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однозначный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большинством аудитории. Лотман называет этот тип «направленным преимущественно на выражение». Напротив, «открытый» культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, поскольку он еще не является «истинным» текстом, но лишь находится в процессе становления себя в качестве такового.

Следовательно, контентное содержание различных СМИ, можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматривают рекламу как «информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты». На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ – тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.

Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении контекстной, формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ. В результате исторического развития рыночной экономики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.

Можно перечислить немало примеров сближения рекламы с другими видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование технологии продакт плейсмент (ПП). Несмотря на то, что его основной объем продаж плейсмент приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабатывается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.

Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Массовые газеты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газеты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая трибуна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в нескольких разновозрастных группах читателей, подтверждает это.

Качественные издания такого большого набора рекламных рубрик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты «Коммерсантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подложке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.

И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий.

В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе:

1) предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности.

2) сотрудничество с рекламодателями на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую.

3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.

Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.