Контент-анализ

Контент-анализ является одним из методов социально-психологического исследования. Специфика данного метода заключается в том, что с его помощью изучаются документы, то есть любая информация, зафиксированная в печатном тексте, на фото, кинопленке и т.д. путем подсчета частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого документа.

Полученные таким образом количественные характеристики текста позволяют делать выводы о качестве, в том числе неявном содержании текста, поэтому метод кластерного анализа часто обозначают как качественно-количественный анализ документов.

В процессе кластерного анализа выделяют следующие этапы:

1)Определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных единиц контент-анализа.

Охарактеризуем некоторые понятия, важные для понимания метода:

1. единицы контент-анализа – они могут быть:

а) качественные – отвечают на вопрос, что считать в тексте, и делятся на:

· категории контент-анализа, то есть ключевые понятия, в качестве которых могут выступать свойства, характеристики предмета. Категории могут подразделяться на более мелкие единицы – подкатегории.

· индикаторы категорий – те элементы текста, которые служат качественным признаком соответствующих категорий и подкатегорий и могут выражаться в виде отдельных слов, словосочетаний, суждений и т.д.

б) количественные единицы контент-анализа – сюда относятся:

· единицы контекста – те сегменты текста, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий. Это может быть предложение, абзац, статья и т.д.

· единицы счета – выражают количественную меру соотношения различных элементов текста.

2. Объем упоминаний – объем упоминаний категорий контент-анализа. Измеряется путем подсчета числа строк, печатных знаков, квадратных сантиметров площади.

2) Составление кодировочной инструкции – на этом этапе осуществляется соотнесение категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными элементами текста, то есть происходит отыскание в тексте индикаторов выбранных категорий исследования. Все категории и подкатегории кодируются, то есть им даются определенные цифровые или буквенные значения.

3) Пилотажная (пробная) кодировка текста – на данном этапе осуществляется кодировка части исследуемого материала с целью апробации методики. После проведения пилотажного исследования в кодировочную инструкцию обычно вводятся корректировки.

4) Кодировка всего массива исследуемых текстов

5) Статистическая обработка полученных количественных данных

6) Интерпретация данных, полученных на основании задач и теоретического контекста исследования

Контент-анализ применяется при изучении текстового материала, которого так много, что его невозможно охватить без суммарных оценок, когда он носит несистематизированный характер, и когда изучаемые характеристики появляются в тексте с достаточной частотой.

Рассмотрим метод контент-анализа на примере исследования СМИ, в частности, рекламы лекарственных средств.

Пример: компанией, которая специализируется на проведении социально-психологических и маркетинговых исследований, было проведено исследование, целью которого было выявить, какие аргументы за покупку используют фирмы-рекламодатели, занимающиеся производством и распространением лекарственных средств, а также насколько часто ими используется каждый из этих аргументов в своих рекламных обращениях.

Объектом исследования были рекламные статьи, опубликованные в специализированных медицинских журналах.

В качестве категорий и подкатегорий были выделены следующие понятия:

1. ссылка на авторитет, в том числе:

1.1. институт, организацию

1.2. какого-то отдельного человека

1.3. народную медицину

1.4. массовость

1.5. среднего потребителя

1.6. проведенные исследования или имеющиеся данные на этот счет

2. использование негатива (негативная картина болезни, последствия и т.п.)

3. простота, в том числе:

3.1 простота использования (быстрота использования, удобная упаковка и т.п.)

3.2. доступность (доступная цена, продажа без рецепта и т.п.)

4. сравнение с другими аналогичными средствами

5. качество, в том числе:

5.1. безопасность (не оказывает побочных действий)

5.2. универсальность (по возрасту, спектр действия)

5.3. эффективность (быстродействие, результативность)

6. новизна

Эти выделенные категории является аргументами за покупку, которые наиболее часто используют фирмы-рекламодатели.

В качестве индикаторов категорий выступали конкретные суждения.

В качестве единицы контекста – отдельная рекламная статья.

Частота упоминания категорий и подкатегорий в единицах контекста зависела от того, сколько раз в отдельной рекламной статье фигурировали термины (словосочетания, относящиеся к той или иной категории или подкатегории).

Объем печатного материала, посвященного различным категориям и подкатегориям, подсчитан в количестве отдельных рекламных статей. Всего было проанализировано 60 статей.

Результаты исследования приведены в таблице:

Категории							Итого
Подкатегории	1.1	1.2	1.3	1.4	1.5	1.6	-	3.1	3.2	-	5.1	5.2	5.3	-	-
Число упоминаний подкатегорий							-			-				-
Число упоминаний категорий

Категория 1 – ссылка на авторитет – 28% в общем числе упоминаний

Категория 2 – использование негатива – 11% в общем упоминании

Категория 3 – простота – 8% в общем числе упоминаний

Категория 4 – сравнение с другими аналогичными средствами – 7%

Категория 5 – качество – 43% в общем числе упоминаний категорий

Категория 6 – 3% в числе общих упоминаний

Категория «Качество»:

безопасность – 13%

универсальность – 23%

эффективность – 64%

Категория «Ссылка на авторитет»:

1.1. институт, организацию – 40%

1.2. какого-то отдельного человека –12%

1.3. народную медицину –12%

1.4. массовость – 11%

1.5. среднего потребителя – 1%

1.6. проведенные исследования или имеющиеся данные – 24%

Необходимо также найти удельный вес каждой подкатегории в общей сумме числа всех суждений всех категорий:

1.1. ссылка на авторитет института, организации – 11%

1.2. ссылка на авторитет отдельного человека – 3%

1.3. ссылка на народную медицину – 3%

1.4. ссылка на массовость – 3%

1.5. ссылка на среднего потребителя – 0,3%

1.6. ссылка на проведенные исследования или имеющиеся данные – 7%

3.1. простота использования – 4%

3.2. доступность – 4%

5.1. безопасность – 6%

5.2. универсальность – 10%

5.3. эффективность – 28%

Расположим данные подкатегории в порядке убывания по величине доли в общем числе упоминаний: 5.3, 1.1, 5.2, 1.6, 5.1, 3.1, 3.2, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5.

Таким образом идеальная реклама лекарства с точки зрения рекламодателя должна содержать информацию о его эффективности, быстродействии, результативности, рекомендациях данного лекарства институтами и организациями, универсальности, положительных результатах проведенных исследований, об отсутствии побочных действий, удобстве упаковки, доступности цены и так далее.

Контент-анализ не подходит для исследования потребителя. Он применяется в основном для исследования СМИ и анализа конкурентной рекламы (их рекламной стратегии).