Производитель - дистрибьютор - магазин - покупатель

Из этой цепочки видно, что повлиять непосредственно на конечные продажи производитель не может. (Кстати, практика показывает, что эта цепочка может быть и длиннее.)

Служба мерчандайзинга может оказать влияние на конечные продажи и предоставить достоверную обратную связь. На рисунке это выглядит так:

Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

• увеличение объема продаж товара;
• поддержание имиджа товара в глазах покупателей и работников розничной торговли;
• контроль ситуации в розничной сети;
• контроль работы дистрибьюторов;
• контроль работы торговых представителей.

ДИСТРИБЬЮТОР

• увеличение объема продаж товара производителя;
• поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;
• контроль ситуации в розничной сети;
• контроль работы своих торговых представителей;
• помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчандайзеров.
• увеличение объема продаж товара;
• помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;
• выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;
• поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
• привлечение новых покупателей.

ПОКУПАТЕЛЬ

• доступность товара на полках магазина;
• возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;
• удовольствие от процесса покупки.

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Перед любой компанией, планирующей организацию мерчандайзинга, возникает вопрос: выполнять эту работу своими силами или обратиться в специализированное агентство?

Каждый из этих двух вариантов имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Организация работ своими силами подразумевает:

• набор и обучение персонала;
• создание рабочих мест в офисе;
• серьезный подход к мотивации персонала, так как при очень высоких требованиях к уровню сотрудников однообразная работа является их сильным демотиватором;
• контроль работы мерчандайзинговой службы;
• обработка отчетов;
• дополнительные заказы на проведение исследований.

Организация собственной службы мерчандайзинга при всей хлопотности имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы.

Стороннее профессиональное мерчандайзинговое агентство возьмет на себя проблемы, связанные с организацией работы персонала, а также позволит клиенту снизить затраты. Работа со сторонней мерчандайзинговой службой обходится дешевле, чем содержание собственного отдела мерчандайзинга.

Чаще всего к услугам мерчандайзинговой службы прибегают производители, которые ведут продажи через дистрибьюторов, либо компании, не имеющие представительства с большим штатом сотрудников в данном городе или регионе.

Система мерчандайзинга по заказу, давно существующая на западном рынке, прижилась и в наших "суровых" украинских условиях. На сегодняшний день в Украине услугами сторонних мерчандайзинговых служб пользуются не только представительства иностранных компаний, но и украинские производители.

Если, взвесив все "за" и "против", вы решили прибегнуть к услугам мерчандайзинговой службы, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты:

• разрабатывает ли мерчандайзинговая служба стандарты выкладки продукции;
• чем обеспечен профессиональный уровень сотрудников службы;
• предлагаемая периодичность посещений розничных точек (как часто посещается каждая из обслуживаемых точек, от чего зависит количество посещений);
• охват розничных точек на обслуживаемом рынке (сможет ли мерчандайзинговая служба охватить от 50 до 75 % точек, реализующих продукцию клиента);
• система отчетности перед клиентом (какие отчеты предоставляются клиенту, какую информацию включают, как часто предоставляются).

Глядя на лидеров международной торговли "Кока-Колу", "Пепси-Колу", "Жиллетт", "Юнилевер", "Энерджайзер", "ЛОТУС", концерн SAB (пиво "Золотая Бочка"), активно использующих в своей работе мерчандайзинг, украинские компании все больше и больше задумываются о необходимости организации мерчандайзинговой деятельности.