Методы формирования рекламных бюджетов

МОДУЛЬ 2. ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Тема 9. План рекламной кампании

1.Разработка плана рекламной кампании.

Смета расходов на рекламу.

Методы формирования рекламных бюджетов.

1.Разработка плана рекламной кампании.

Процесс разработки плана рекламы включает в себя 9 основных этапов:

• Установление цели
• Установление ответственности
• Определение бюджета
• Разработка темы
• Выбор средств рекламы
• Создание рекламных объявлений
• Выбор времени рекламы
• Анализ совместных усилий
• Определение успеха или неудачи
• Установление цели.

Выделяют 2 группы целей:

1)Цели, ориентированные на спрос, включают:

а) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

б) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

в) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей. Применяется на стадии массового выпуска товара.

г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

2) Цели, ориентированные на образ:

а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию выборочного спроса.

• Установление ответственности

Включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную компанию. В процессе установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству. При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

• Когда было основано (опыт агентства)
• Сколько в нем директоров (управляющих по основным направлениям деятельности)
• Являются ли они дипломированными специалистами и где обучались
• Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности (штатное расписание)
• Кто является нынешним клиентом агентства
• Есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром
• Имеет кто-либо из руководителей агентства опыт работы на нашем целевом рынке
• Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства
• Согласно ли агентство без всяких обязательств с вашей стороны подготовить для вас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций
• Какие услуги предлагает агентство, есть ли в агентстве отдел маркетинга
• Предоставит ли агентство методику расчета цен на свои услуги
• Предоставит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства
• Может ли представитель вашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

• Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи)
• Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции
• Основные уникальные свойства рекламного объекта
• Стоимость продукции, скидки, льготы
• Патентная защищенность рекламного продукта
• Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе
• Иллюстрационные материалы по рекламной продукции
• Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции
• Ожидаемый и максимальный объем продаж
• Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции
• Участие рекламодателя в благотворительной деятельности
• Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость рекламы, цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета:

1. метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе потратить (распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

2. метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Наиболее распространен в настоящее время. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

3. метод конкурентного паритета (метод самообороны). Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов.

WР=ИWК/ИК
WР,К - рекламный бюджет фирмы, конкурента
И – доли рынка фирмы
ИК – доли рынка конкурента

4. метод исчисления «исходя из цели и задачи». Определяется на основе конкретных целей рекламы, вытекающих их них задач и оценки затрат на их решение.

5. эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень материальных затрат определяется экспериментальным путем, проводя серию тестов на разных рынках. Используя при этом разные бюджеты компания определяет, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

• Разработка темы

Здесь делается акцент либо на товары, либо на потребителя. При ориентировании на товары основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. При ориентировании на потребителей основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

• Выбор средств рекламы

При выборе средств рекламы учитываются показатели:

1) стоимость. Оценивается по двум направлениям:

• определяются общие расходы на то или иное средство рекламы
• стоимость из расчета на одного читателя или зрителя

2) наличие бесполезной аудитории, т.е. та её часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей.

3) охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к новому читателю).

4) частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота – радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через 1 день после первой, третья через 5 дней после первой, четвертая через 10 дней после первой, пятая через 20 дней после первой и каждая последующая - через 20 дней после предыдущей.

5) стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

6) степень воздействия – способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия – телевидение, журналы.

7) заполненность. Характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

8) срок предоставления - период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный срок – журналы, телефонные справочники.

Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Средство рекламы	преимущество	недостатки
газета	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, невысокая стоимость	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, низкая степень передачи
телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (высокий процент бесполезной аудитории)
радио	Избирательность аудитории, массовость использования, возможность музыкального сопровождения, короткие сроки предоставления, доступность расценок	Степень воздействия ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, высокая степень передачи	Высокий срок предоставления, высокая стоимость, отсутствия гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
наружная реклама	Высокая стабильность, невысокая стоимость, слабая плотность	Отсутствие избирательности аудитории, низкая частота, ограничение творческого характера

Мониторинг журналов

При проведении мониторинга журналов учитываются следующие параметры:

• тираж
• регион распространения (Украина, СНГ)
• периодичность выхода
• формат полосы
• стоимость рекламы
• рекламный коэффициент (показывает относительную стоимость рекламы в расчете на 1000 единиц тиража)
• аннотация издания (информационно-развлекательная, справочно-информационная, информационно-аналитическая)
• Создание рекламных объявлений

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:

• следует определить заголовок и содержание, вызывающие наибольший интерес у читателей.
• должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике
• следует определить место объявления в передаче или в тексте печатного издания
• следует определить количество используемых вариантов базового послания.

Рекламный текст состоит из пяти элементов:

• Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя товара.
• Подзаголовок. Это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.
• Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
• Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики, являются результативным инструментом передачи информации, поясняют иллюстрацию, а также создают дополнительную информацию, связанную с продажей.
• Рекламный лозунг или слоган, как правило, помещается рядом с названием фирмы, давшей рекламу.