Вопрос 2. Понятие и содержание маркетингового анализа

Маркетинговый анализ – сложный процесс получения выводов из имеющейся и полученной информации, без которого невозможно обеспечить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности. Это оценка, объяснение, моделирование, прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной деятельности предприятия с помощью различных методов анализа.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состоянию и развитию рынка, определить позицию фирмы на данном рынке;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и определить закономерности спроса;

3) организовать потенциал фирмы и определить ее конкурентоспособность;

4) охарактеризовать потенциал каналов сбыта и осуществить правильный выбор последних;

5) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спровоцировать, спрогнозировать их действия и др. цели;

6) желательно на предприятии разрабатывать дерево целей маркетингового анализа.

Анализ обеспечивает объективность информации и снижения рисков. За рубежом широко используется схема планирования и управления маркетингом по кольцевому принципу, кот включает след блоки:

1. Маркетинговый (ситуационный) анализ, включающий:

1.1. Оценку финансового состояния фирмы.

1.2. Оценку общего положения предприятия на рынке.

1.3. Составление прогноза, т.е. определение того, что ожидает данное предприятие при сложившейся ситуации на рынке

1.4. Определение воздействия внешней среды.

1.5. Определение целей, т.е. что надо делать чтобы исправить ситуации.

2. Маркетинговый синтез, включающий:

2.1. Оценку целей.

2.2. Принятие решения, т.е. определение иерархии целей.

3. Стратегическое планирование

3.1. Выведение стратегии, т.е. определение действий для достижения целей

3.2. Выбор стратегии.

3.3. Принятие решений по разработке и тактике проведения.

4. Тактическое планирование.

4.1. Определение действий, которые необходимо реализовать.

4.2. Разработка оперативных действий.

4.3. Реализация оперативного плана.

5. Маркетинговый контроль, кот включает в себя:

5.1. Сбор и ан данных о полученных результатах.

5.2. Оценку данных – определение в какой степени реализованы намеченные цели.

5.3. Принятие решения о необходимости маркетингового анализа

Таким образом, все эти блоки реализуются и обеспечивают повторяемость процесса, но уже для других периодов. Можно сделать вывод, что маркетинговый анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью.

2) Предприятие как объект маркетингового анализа:

1. Организационная структура управления: 1) формальная структура; 2) функциональная эффективность; 3) коммуникации; 4) эффективность взаимодействия.

2. Снабжение: 1) организация закупочной деятельности и движение материальных потоков; 2) поставщики, их местоположение; 3) торгующие посредники 4) транспортные организации.

3. Производство: 1) состояние активной части основных фондов; 2) технологические уровни; 3) гибкость производственных процессов; 4) степень морального и физического износа; 5) качество производственного управления.

4. Сбыт: 1) организация и планирования сбыта; 2) сбытовая система; 3) сбыт политика; рынки сбыта; 5) потребители; 6) результаты сбытовой деятельности; 7) состояние технического обслуживания производимой продукции.

5. Маркетинг: 1) организация и планирования маркетинговой деятельности; 2) цели, задачи, стратегии; 3) система маркетинговой информации; 4) маркетинговые функции.

6. Финансы: 1) собственный капитал; 2) возможность получения кредита; 3) финансовый баланс; 4) финансовое состояние; 5) ликвидность баланса; 6) инновационная деятельность.

7. Кадры: 1) структура; 2) текучесть; 3) повышение квалификации; 4) система оплаты и стимулирования труда.

8. НИОКР: 1) наличие соответствующих подразделений, их техническая оснащенность; 2) использование достижений НТП и ноу-хау; 3) результаты деятельности по разработке новых видов продукции и совершенствованию производимой продукции.

Направления маркетингового анализа зависят от объекта исследования. К ним относятся: рынки, товары, внешняя среда, конкуренты, цели, маркетинговая программа, организация товародвижения, цены, упаковка, сервис, маркетинговыеые коммуникации и т.д.

3) Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

· в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

· при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

Достоверность

Оперативность

Единая форма

Долговременность

Ограниченность