Оценка ёмкости целевого рынка

Ёмкость целевого рынка, выделенного по географическому принципу, может быть определена с использованием методического подхода, описанного выше для региона.

Если выделение целевого рынка осуществлялось на основе других принципов сегментирования, то для определения рыночного спроса должны быть использованы иные подходы в зависимости от того, какой вторичной информацией располагает маркетолог и какие возможности имеются для сбора первичной информации. Однако в любом случае задача сводится к установлению значений двух величин:

1. Числа потребителей в составе целевого рынка

2. Удельного потребления продукта одним потребителем в единицу времени (день, месяц, год).

Для установления числа потребителей возможно применение двух подходов. Первый предполагает использование официальных статистических данных Госкомстата, отражающих демографическую структуру населения. Например, если в качестве целевого сегмента рассматривают:

- мужчин в возрасте от 18 до 60 лет;

- пенсионеров;

- детей школьного возраста;

- молодые семьи с одним ребёнком до 6 лет;

- семьи, имеющие душевой доход свыше Х грн и др.

Если же необходимые статистические данные отсутствуют либо целевой сегмент выделен по иным признакам, то для оценки числа потребителей рекомендуется использовать различные способы опросов потенциальных потребителей как в форме интервью, так и в форме анкетирования.

Вторая величина – удельное потребление продукта в единицу времени - также может устанавливаться различными способами.

Источниками такой информации могут быть:

1. Статистические нормативы потребления продуктов питания, публикуемые Госкомстатом Украины;

2. Результаты исследований, проведенных специальными маркетинговыми организациями.

3. Нормативы рационального потребления, т.е. физиологические нормы потребления продуктов питания для различных групп населения, рекомендуемые учеными–диетологами [3, нормативы рационального питания].

4. Нормативы минимального потребления продуктов питания для основных специальных и демографических групп населения (утверждены Постановлением КМУ от 14.04. 2000 г. №656 в соответствии с Законом Украины «О прожиточном минимуме» (см. приложение Б).

Если известна среднедневная норма потребления продукта, то емкость рынка может быть рассчитана по формуле

ЕР = N (1-а)*в*СН*365,

где N – общая численность населения регионального рынка;

а – доля лиц, которые не являются потребителями данного продукта в силу действия особых факторов (возраст, болезни, вероисповедание);

в– доля, лиц, имеющих достаточных доход для регулярного приобретения продукта.

СН – среднедневная норма потребления продукта.

Пример. Рассчитать емкость рынка сливочного масла города с населением 1 млн чел, если в ходе маркетинговых исследований установлено, что сливочное масло не употребляет по различным причинам, не связанным с уровнем дохода, 9 % населения. Доля жителей города, имеющих доход, позволяющий ежедневно включать в рацион питания сливочное масло, составляет 82%.

Среднедневная норма потребления сливочного масла составляет 20 гр.

Тогда емкость рынка сливочного масла составляет

ЕР = 1000* (1-0,09)*0,82*0,02*365 = 5447 т в год.

При отсутствии опубликованных данных об удельном потреблении продукта потребителями целевого рынка необходимую информацию как о численности потребителей, так и о размере среднедушевого потребления следует получать в результате проведения анкетирования.

При этом анкета должна содержать вопросы, позволяющие идентифицировать респондента с потребителями целевого рынка и количественно оценивать интенсивность потребления продукта в единицу времени (день, неделя, месяц).

Предпочтительным представляется классификация респондентов по следующим четырем группам:

- не употребляют продукт;

- употребляют эпизодически;

- употребляют регулярно, но в умеренных размерах;

- употребляют интенсивно.

В анкете для каждой из указанных групп (кроме первой) должны быть указаны конкретные числовые значения, характеризующие интенсивность потребления продукта респондентом.

Пример. Фирма провела исследование рынка сыра в Украине. В результате установлено, что на городских жителей приходится до 90 % общего потребления сыра. Респондентами являлись жители 60 городов с население более 50 тыс. человек из всех 25 областей Украины и республики Крым в возрасте от 16 до 65 лет.

Частота потребления сыра характеризуется следующими данными:

Потребляют ежедневно 4.1 %

2-6 раз в неделю 11,1 %

один раз в неделю 12,6 %

2-3 раза в месяц 21,4 %

один раз в месяц и реже 33,3 %

не употребляют 17,5 %

Размер одноразового потребления сыра составляет 50 грамм.

Определить емкость рынка сыра исследуемой возрастной группы населения города численностью 450 тыс. человек.

Согласно возрастной структуре населения Украины (приложение Б) доля населения в возрасте от 16 до 65 лет составляет 73.6 %.

Тогда годовая емкость рынка (рыночный спрос) составляет:

ЕР = 450*0,736*(0,041*30+0,111*4*4+0,126*1*4+0,21*2,5+0,333*1)

*0,05*12=870 т

В том случае, если выделение целевого рынка осуществлено на основе сегментирования рынка по продукту, для изучения структуры потребления продукта и оценки емкости рынка отдельных сегментов используют однофакторные карты [4,5].

Однофакторная карта (модель) позволяет установить, какова структура потребления продуктов, относящихся к данной товарной линии.

Так доля i-го продукта в общем объёме потребления

где d_j – доля j- го сегмента рынка по потребителям;

b_ij – доля i-го продукта на j-ом сегменте рынка по потребителям.

Пример. В результате проведения маркетинговых исследований установлено, что люди, принадлежащие к различным возрастным группам, предпочитают молочные продукты разной калорийности. По этой причине для дальнейшего изучения рыночного спроса проведено анкетирование потребителей и результаты представлены в виде однофакторной карты (табл.1).

При этом потребители сегментированы на три группы по возрасту, а молочные продукты сегментированы по калорийности.

Таблица 1 - Распределение рынка молочных продуктов по возрастным группам населения

Сегменты рынка по продукту (i)	Сегменты рынка по потребителям (j)
дети до 16 лет	лица от 16 до 55 лет	лица старше 55 лет
1. Низкая калорийность
2. Средняя калорийность
3. Высокая калорийность
Всего
Доля сегмента в общей численности потребителей