Оценка рыночного спроса на продукцию действующего предприятия

Для действующего предприятия объём продаж предшествующего периода определяет размер освоенного рынка. Эта величина может быть принята как база для прогноза объёма продаж на плановый период.

Базовая величина освоенного рынка должна быть скорректирована с учётом действия в предстоящем периоде факторов влияния (повышающих и понижающих), как это изложено на 5 странице.

При этом должны учитывать:

- внешние факторы (экономические, политические, демографические и др.);

- стратегию существующих конкурентов, а также возможность появления новых конкурентов на целевом рынке;

- собственная маркетинговая стратегия, изложенная в маркетинговой программе предприятия на предстоящий год и др.

Оценку рыночного спроса на продукцию предприятия (возможный объем продаж) рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Провести анализ каждого из целевых сегментов рынка предприятия. В результате установить: общую емкость сегмента рынка, номенклатуру представленных товаров, степень насыщения рынка товаром по объему и по ассортименту, долю предприятия в объеме продаж товара на целевом рынке.

2. Спрогнозировать ожидаемое в предстоящем периоде воздействие на величину рыночного спроса макросреды, т.е. таких факторов как:

- экономические (инфляция, уровень дохода населения, кредитные ставки);

- политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности);

- демографические (изменение возрастного и социального состава населения, уровень образования);

- природные (виды на урожай, дефицит сырьевых и энергетических ресурсов);

- научно-технические (новые открытия и изобретения);

- культурные (изменение системы ценностей, вкусы, мода, новые течения).

3. Оценить, как и в каких размерах каждый из выявленных факторов может оказывать влияние на величину рыночного спроса в предстоящем периоде. Рассчитать ожидаемую емкость каждого из целевых рынков.

4. Спрогнозировать действия существующих конкурентов в изменившейся рыночной ситуации и возможность выхода на целевой рынок новых конкурентов.

5. Оценить, как принятая предприятием маркетинговая стратегия и разработанная маркетинговая программа позволит изменить положение предприятия (его долю) на каждом из целевых рынков.

6. Скорректировать базовую величину освоенного рынка с учетом перечисленных выше факторов. При этом может быть использована формула 3 на с. 5.

7. Проанализировать возможность и целесообразность выхода предприятия на новые целевые рынки сбыта. Для этого:

7.1. Оценить емкость нового целевого рынка, основные ценности покупателей, определить конкурентов и их доли на рынке.

7.2. Спрогнозировать перспективы развития целевого рынка.

7.3. Сформулировать конкурентные преимущества предприятия.

7.4. Оценить возможный объем продаж на новом целевом рынке, ожидаемую долю предприятия, способ завоевания этой доли: отторжение у конкурентов либо завоевание части приращения рынка в предстоящем периоде.

Сформулировать необходимые маркетинговые мероприятия и оценить потребные финансовые ресурсы.

8. Рассчитать суммарную величину рыночного спроса на продукцию предприятия в предстоящем периоде.