Оценка емкости рынка региона

Основой для определения емкости рынка отдельного региона, как правило, является емкость общегосударственного рынка данного продукта.

При этом в качестве региона может рассматриваться сегмент рынка, выделенный по географическому принципу и представляющий собой, например, климатическую зону, область, группу областей, район или город.

При оценке емкости регионального рынка пищевых продуктов необходимо учитывать наличие двух типов потребителей.

Во–первых, это предприятия, закупающие пищевые продукты для последующего их использования в процессе изготовления собственной продукции. Так, например, консервные заводы и кондитерские фабрики являются потребителями растительного масла, сахара, муки, соли, специй и т.п. Таких потребителей - предприятий в регионе может быть ограниченное число и их потребности могут быть установлены достаточно точно, исходя из производственной программы этих предприятий.

Ко второй группе относятся индивидуальные потребители пищевых продуктов, число которых очень велико и потребности которых не поддаются точному учету, т.к. зависят от многих факторов.

Наиболее простым способом определения емкости рынка региона на основе данных о ёмкости рынка государства в целом является подход, предусматривающий использование только одного фактора – численности населения. Если, например, численность населения Одесской области составляет 5,6 % от численности населения Украины, то в первом приближении можно считать, что и ёмкость рынка любого продукта питания будет составлять 5,6 % от ёмкости рынка Украины. Однако единичный фактор не может являться точным показателем возможностей сбыта в регионе. В зависимости от характера продукта на объём его продаж в регионе оказывают влияние и другие факторы. Например, рыночный спрос на детское питание не столько зависит от численности населения региона вообще, сколько определяется численностью детей соответствующего возраста. Кроме того, следует учитывать, что детское питание покупают чаще городские жители, чем сельские, а принимая во внимание относительно высокие цены на эти продукты, покупать их ежедневно могут позволить себе люди с достаточно высоким уровнем дохода.

В этом случае целесообразно использовать мультифакторный метод индексов [1, с.195]. Этот метод предусматривает расчёт индекса покупательной способности региона, учитывающего несколько факторов, каждому из которых присваивается весовое значение. Весовые значения различных факторов устанавливает маркетолог исходя из собственного опыта либо на основе мнений экспертов. Сумма весовых значений должна быть равна единице.

Рекомендуется использование не более 3 факторов. Тогда индекс покупательной способности жителей i-го региона

B_i=a₁*k₁+a₂*k₂+a₃*k_3, (4)

где k₁, k₂, k₃ – значение фактора в i-м регионе, в % от общегосударственного;

a₁, a₂, a₃ – весовое значение соответствующих факторов.

Тогда емкость рынка i – го региона:

, (5)

где ЕРо- емкость общегосударственного рынка.

Пример. Применительно к рассмотренному выше случаю со спросом на детское питание в Одесской области индекс покупательной способности определяется следующим образом (цифры условные).

В примере приняты следующие допущения: основными потребителями детского питания являются дети в возрасте до трёх лет в городских семьях, имеющих доход свыше 500 грн в месяц на одного члена семьи.

k₁ – численность детей в возрасте до трёх лет в процентах к общей численности таких детей в Украине, k₁=7 %;

k₂ – численность городского населения в регионе, в процентах к общей численности городского населения в Украине, k₂=5 %;

k₃ – численность семей с доходом, превышающим 500 грн в месяц, в процентах к общей численности семей с таким доходом в Украине, k₃ =8 %.

На основе опросов экспертов приняты следующие весовые значения факторов: а₁=0,5; а₂=0,2; а₃=0,3

Тогда В_i=0,5*7+0,2*5+0,3*8=6,9 %

Таким образом, с учётом принятых в расчёте факторов ёмкость рынка детского питания Одесской области следует оценивать в размере 6,9 % общеукраинского рынка, а не 5,6 %, как следует исходя из численности населения.