Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсолютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время,

а кто-то как модный и стильный имиджевый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рекламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографические) шедевры, которые достойны Оскара. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продуктов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть приверженность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд интегрирует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно понимать, что интеграция происходит динамически, связывая раз­личные инструменты между собой с целью достижения максимального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых

коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред:

> Компания

Компания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегия маркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которые стоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить, что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним (см. выше пример с New Cola). Частично «власть» над ним переходит к потребителю.

> Потребитель

Бренд складывается в сознании потребителя, перед которым иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгоритмы, модели не дают абсолютного решения управления брендом. Само по себе наличие единственно правильного решения отрицает саму природу человека, так как в этом случае землю бы населяли роботы, введя программу в которых можно было получить ожидаемый результат.

> Конкурентное окружение

Есть еще два фактора, которые необходимо принимать во внимание при управлении брендом. Это конкурентное окружение и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкуренция получила с углублением процессов глобализации. Причем рискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь риску быть «растоптанными» мультинациональными корпорациями, так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанским атакам своих младших братьев.

> Мировая конъюнктура

Мировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирование рынка — это правила игры, которым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не конфликтовать с окружающей средой (населением, экологией, этикой и нравственностью и

т.п.). Многие компании понимают, что, для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранить текущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Таким путем формируются различные ассоциации, роль которых — развитие рынка и отстаивание интересов всех участников экономического процесса.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем говорить о модели стратегического планирования маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с основными понятиями.

> Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

> Бренд-концепция — система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое

предложение, объясняющее, почему покупатель должен выбрать именно данную марку. Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии МК.