Прием «игры в простонародность»

Его цель – побудить аудиторию к ассоциации личности коммуникатора и его точки зрения с позитивными ценностями из-за принадлежности коммуникатора к «простым людям». Политик обращается к гражданам на личностном уровне, как такой же «добрый парень», с теми же простительными дефектами и недостатками, с той же личной историей, что и аудитория. Примером является фильм Э. Рязанова о том, как Наина Иосифовна Ельцина жарит котлеты на кухне в ожидании прихода с работы ее мужа-президента. Один из методов политической рекламы – публикация семейных фотографий кандидата, съемки в семейной обстановке (обращение к семейным ценностям аудитории).

Другое использование сходства (в совокупности с приемами взаимного обмена, длинного сообщения и эффектом первичности) – технология «прямая почта». Собираются и обрабатываются данные о нужной аудитории, а затем от имени политика рассылаются личные письма каждому адресату. Для адресатов с высоким статусом применяются специальные сорта бумаги, типографские наборы, синие чернила на подписи, для массового адресата – ширпотреб. Содержанием письма является просьба помочь деньгами. Сумма присланного в ответ взноса возрастает, если политик просит в письме конкретную сумму, причем идет от большей суммы к меньшей, а не наоборот (просит прислать 500, 250, 100 или хоть 50 долларов). Письмо из двух страниц оказывает большее воздействие, чем из одной. Письма рассылаются сразу же после выдвижения кандидатуры, иначе их эффект пропадает.

Продавец может указывать покупателю на что-либо общее между ними с целью продажи ненужного тому товара – на общие увлечения, одинаковые предпочтения, размеры, опыт, возраст, пол и пр. При этом нужно объединить себя с реципиентом словом «мы».

Кредитный коммуникатор больше влияет на аудиторию, когда содержанием сообщения является объективная реальность, факты. Фактор сходства коммуникатора с аудиторией более значим, когда речь идет о субъективных предпочтениях (личные оценки, вкусы, стиль жизни).

Проблема различения аудиторией правды и лжи при восприятии коммуникатора.

Когда аудитория чувству­ет, что коммуникатор что-то от нее скрывает или лжет (не соблюдается требование кредитности) ее доверие резко уменьшается. Реципиенты судят об обмане по невербальным призна­кам, если невербальное поведение передает не то чувство, которое выражают слова коммуникатора (сообщение противоречиво).

В срав­нительных исследованиях испытуемых, получивших инструкцию лгать о себе или о событиях, свидетелями которых они были, и испытуемых, которых попросили быть правдивыми, лжецы, как правило, говорили медленнее и более высоким голосом, чаще изменяли позу, меньше улыбались и избегали визуального контакта. Кроме того, лжецы делали больше речевых оши­бок и больше колебались, отвечая на вопросы.

Причины данного явления – утечка и когнитивная интерференция.

Утечка: когда коммуникатор лжет, как бы он ни старался казаться честным, он испытывает волнение. Можно контролировать один или несколько каналов коммуникации, но признаки нервозности (или истинных чувств) «просочатся» по каналу, который труднее всего держать под контролем.

Наиболее управляемым является вербальный канал, т. е. слова, которые коммуникатор сознательно выбирает. Лицевые экспрессии тоже довольно хорошо контролируются, но все-таки не полностью. Хуже всего коммуникатор контролирует движения тела и голосовые характеристики (например, нервное покачивании ногой и дрожащий голос).

Когнитивная интерференция: для обмана необходимо приложить умственные усилия: ложь необходимо выдумать и проверить, чтобы она былалогичной и последовательной. Повышенная нагрузка на ум мешает гладко произнести сообщение. Поэтому при обмане речь бывает более нерешительной, а сфабрикованные описания событий часто кажутся натянутыми и неестественными.

Признаки лжи: зажатое тело (мало жестов и телодвижений), наличие точки «зажима», рассогласование правой и левой половины тела (не симметричность жестов правой и левой руки при жестикуляции); отсутствие конкретных деталей, неспецифичность информации, уход от ответа на вопрос, оправдания; волнение, смущение, заторможенность реакций, паузы.

Признаки правдивости: отсутствие точки «зажима», много жестов (по сравнению с ложным прототипом), большая эмоциональная включенность, уверенность, жесты более открытые, присутствует контакт глаз с собеседником, в сообщении множество конкретных деталей (названий и т.д.), оно более динамично, нет ухода от темы.

Люди, подозревая об обмане, больше всего доверяют информации, получаемой по наименее контролируемым каналам позы и паралингвистики, и меньше всего доверяют хорошо поддающимся контролю словам.

На практике же люди не очень хорошо выявляют ложь (правильные суждения о том, лжет ли коммуникатор, были получены в 57 % всех случаев). Связано это с тем, что коммуникатор является незнакомым человеком и отсутствует подробный контекст. Испытуемые не учитывают других причин появления названных элементов невербального поведения, помимо обмана, например, то, что человек, может быть, застенчив, торопится, относится к «нервному» типу.

Правда и ложь в сообщении с большим трудом различаются при его получении по телевизионному каналу. По заказу BBC было проведено следующее исследование. Известный политический комментатор Робин Дэй подготовил два выступления на одну и ту же тему – одно ложное, другое верное. Оба варианта были переданы по трем каналам – печать, радио и ТВ. Аудиторию попросили ответить, какой вариант они считают правдой. Ответили 31,5 тыс. человек. Различили правду и ложь 73% радиослушателей, 63% читателей газеты и только 52% телезрителей. Таким образом, в сообщениях ТВ правда и ложь практически неразличима.

Общественные деятели, которые умеют искусно управлять своими лицевыми экспрессиями, могут формировать производимое ими впечатление и вызывать положи­тельные эмоции у тех, кто видит их в коротких ежевечерних выпусках новостей ТВ, если только у зрителей уже не сложилось отрицательное мнение о них. В эксперименте было обнаружено, что студенты, которые до исследования относи­лись к Рейгану нейтрально, после просмотра отрывка с его радостными и уверенны­ми экспрессиями сообщали о положительных установках по отношению к нему.

Кандидаты в президенты могут улучшить свой имидж, если ведущий вечерних новостей имеет о них высокое мнение, выражающееся не в словесной поддержке, а в выражении лица (диктор независимо от своего желания передаст это предпочте­ние части своей аудитории).

Это подтверждается данными исследования, проводимого во время президентских выборов 1984 года, когда соперниками были Рейган и Мондейл. В течение восьми дней перед выборами проводилась видеозапись вечерних выпусков новостей по трем главным телеканалам. Затем исследователи попросили экспертов оценить по этим записям лицевые экспрессии трех ведущих телеканалов в то время, когда они сообщали либо о Рейгане, либо о Мондейле. Двое дикторов придавали своему лицу одинаковое выражение, говоря об обоих кандидатах. Третий (канал АВС – Питер Дженнингс) проявлял сильную положительную экспрессию в пользу Рейгана. После выборов был проведен телефонный опрос двухсот избирателей. Выяснилось, что среди голосовавших 63% постоянных зрителей CBS и NBC проголосовали за Рейгана. В отличие от этого 75% постоянных зрителей канала АВС – т. е. Питера Дженнингса – поддержали на выборах Рейгана.