Вопрос1. Кредитность коммуникатора и способы ее создания

Психолог в системе МК подчиняется целям работодателя. Функции психолога в отношении создателей сообщения: участие в подборе кадров, консультирование создателей передач, снятие стресса, обеспечение эффективности работы коллектива, участие в создании имиджа ведущих программ, исследование представления коммуникатора о своем продукте и аудитории, психодиагностика личности, когнитивной сферы и коммуникативного стиля для оптимизации деятельности коммуникатора.

Если образ коммуникатора воспринимается аудиторией положительно, то это приводит и к положительному восприятию его сообщения, а если коммуникатор не понравился аудитории, то это отрицательное отношение к нему будет перенесено и на его сообщение.

К. Ховланд в 1951 г. провел эксперимент в двух группах студентов: им была предложена одна и та же статья о возможности строительства атомных подлодок (то, что тогда было невозможно). Первой группе студентов сообщили, что автором статьи является Оппенгеймер (известный физик-атомщик), а второй – что статья напечатана в «Правде», которая в США не пользовалась доверием. Статье поверили 94% студентов первой группы и 1% – второй, т.е. престиж и авторитет коммуникатора начинают действовать до контакта аудитории с сообщением и влияют на доверие к сообщению и его оценку.

В данном случае действовала такая характеристика коммуникатора как кредитность – компетентность, опытность, обладание знаниями, надежность, вызывающие доверие. Люди ожидают от кредитного коммуникатора получения надежной и убедительной информации, поэтому сведения, поступаю­щие от него, принимаются некритично, на веру.

Понятию «кредитность» близко понятие престижа.

Эксперимент по изучению воздействия престижа коммуникатора заключался в том, что представленный аудитории в качестве «хорошего окулиста» помощник экспериментатора издали показывает группе студентов белую бумагу, на которой в середине буд­то бы поставлена черная точка. Как только студенты заме­тят точку, они сразу же должны поднять руку. В действительности точки на бумаге не было, однако почти все испытуемые «видели» ее. Данный эффект наблюдается только в том случае, если испытуемые уверены, что участвуют в настоящем эксперименте и если руководитель эксперимента представляется им лицом с большим престижем. Как только у испытуемых закрадывается сомнение в реальности эксперимента, эффект сразу же исчезает.

Реально коммуникатор может и не иметь свойства кредитности, но важно, чтобы оно приписывалось коммуникатору реципиентами в данный мо­мент. Способы фабрикации кредитности:

1. Быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе (эксперта).

2. Говорить уверенно и прямо (низкий уровень речевых ошибок, авторитетный тон голоса, спокойные позы).

Если коммуникатор смотрит прямо в глаза, его сообщению доверяют. Чем чаще оратор смотрит на аудиторию, тем более квалифицированным, осведомленным и опытным, а также более честным, дружелюбным и добрым его считают. Исследования показали, что присяжные больше склонны верить тем свидетелям или специалистам, которые ведут себя уверенно. Неуверенное поведение подрывает доверие.

3. Доверие выше, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытается ею манипулировать.

Эксперимент Л. Фестингера и Э. Уостер показал, что мнение реципиента гораздо сильнее менялось тогда, когда он считал, что коммуникатор не пытается на него повлиять, чем тогда, когда он думал, что на него хотят повлиять. В эксперименте инсценировалась беседа двух выпускников. Беседу подслушивал студент-новичок в соседней комнате. Первый вариант: новичок был в курсе, что выпускники знают о его присутствии, следовательно, мог подозревать, что они хотят повлиять на его мнение. Второй вариант: новичок считал, что выпускники не знают о его присутствии в соседней комнате, и не думал, что они хотят повлиять на него. Во втором случае мнение испытуемого, под влиянием услышанного. менялось сильнее.

4. Коммуникатор может заслужить доверие, действуя против своих интересов (ничего не выигрывая и даже проигрывая).

В 3 в.д.н.э. китайский правитель Ву хотел вторгнуться в страну Ху. Он попросил своего доверенного советника публично заявить о желании правителя Ву напасть на Ху. Советник выполнил просьбу. Правитель немедленно казнил советника и таким образом заверил правителя Ху, что не собирался нападать. Убедившись в том, что правитель Ву заслуживает доверия (т.к. он казнил ближайшего советника), государство Ху разоружилось. Правитель Ву тут же на них напал и завоевал.

В эксперименте Э. Аронсона испытуемым предлагалось два сообщения одного коммуникатора (наркоторговца, контрабандиста) в виде газетных вырезок. В первом сообщении он выступал за ужесточение судебных приговоров, во втором – за их смягчение и снисходительность. Коммуникатор больше влиял на установки испытуемых в первом сообщении, т.к. действовал против своих интересов. Сообщение, в котором коммуникатор отстаивает точку зрения, противоречащую его личным интересам, воспринимается как истинное, неоспоримое.

5. Ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро (А. Миллер). Для американцев быстрая речь означает влиятельность и компетентность (от 190 до 300 слов в минуту). Быстрая речь отсекает нежелательные мысли.

Другие способы фабрикации кредитности (Р. Эйлис, Р. Диленшнайдер, М. Маталин и Дж. Карвилла):

- говорить то, о чем думает аудитория. О чем она думает, можно выяснить с помощью опросов общественного мнения. Затем апеллировать к тому, что предпочитает аудитория;

- ставить легкие начальные цели, а затем объявлять о победе. Это создает впечатление сильного лидера;

- организовать окружающую обстановку так, чтобы она поддерживала образ коммуникатора (мощный и спокойный – государственный флаг позади, например);

- интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения;

- самому коммуникатору выбирать то, что будет о нем написано – снабдить репортера своими недостатками, которые потом можно будет опровергнуть и таким образом хорошо выглядеть;

- выглядеть последовательным – повторять вновь и вновь одно и то же;

- пустить в ход идею без указания источника – распространить слух (о снижении налогов, о предложениях в области здравоохранения). Если идея всем понравится объявить о ней как о своей собственной. Если она вызовет критику и недовольство, отрицать свою причастность к ней.

Авторитетность коммуникатора (объективность, независимость и доверие к нему) создается с помощью следующих средств:

1. Формирование представления об особой осведомленности коммуникатора благодаря владению им конфиденциальной информацией (например, из правительственных кругов). Опирается на потребность реципиента в осведомленности, информированности, желании получить знания раньше других, чтобы ощутить себя более значимым. Коммуникатор также опирается на эффект первичности и эффект присутствия.

2. Передача коммуникатором достоверных сведений, точность которых заранее известна реципиентам и может быть ими проверена. Это имена, названия улиц, номера домов.

Например, радиостанции, занимающиеся серой (распространением недостоверной информации) и черной (распространением дезинформации) пропагандой, используют телефонные книги, чтобы упомянуть в передачах реальные фамилии граждан. Так, английская радиостанция в годы второй мировой войны, ведя вещание на немецких солдат, смешивала достоверную информацию, полученную разведкой, с пропагандой и окопной бранью. В результате немецкие солдаты считали эти передачи нелегальным выходом в эфир своих сослуживцев, разочаровавшихся в нацизме.

3. Включение в сообщение элементов критики и самокритики.

Например, СМК иногда допускают несогласие с ними аудитории в виде возмущенного телефонного звонка или публикации протеста. Например, губернатор одного из штатов США, избирающийся в Конгресс, не стал скрывать от избирателей факт своей прошлой любовной связи, результатом которой был ребенок. Но, допустив элементы самокритики, он тут, же дал позитивную интерпретацию этому факту – ребенок мог быть не от него, т.к. эта дама имела несколько любовных связей; но он взял ответственность и материальное содержание ребенка на себя, а также нашел для него приемную семью.

4. Предсказание событий (извещение заранее о событиях, которые могут случиться).

Например, религиозные секты сообщают о конце света. Политики сообщают о том, что знают наперед. Гадалки дают информацию клиенту в общем виде – в дальнейшем ее можно будет трактовать в выгодном для себя плане независимо от развития событий. Соответственно, коммуникатор в случае любого развития событий может утверждать, что он их предсказал. В дальнейшем вспоминается только та версия, которая близка к реальности, остальные забываются.

Для того чтобы защититься от сфабрикованной кредитности, Э. Аронсон предлагает задать следующие вопросы: «Указан ли эксперт точно или это туманная ссылка типа «ведущие специалисты говорят»?», «Является ли данный эксперт на самом деле специалистом или на него ссылаются из-за его популярности?», «Относится ли данное суждение к сфере компетентности данного эксперта?», «Существует ли среди специалистов согласие относительно данного мнения?», «Может ли данный эксперт привести объективные доказательства своего утверждения?», «Беспристрастен ли данный эксперт или у него имеется личный интерес в этом деле?»