Вопрос 3. Факторы влиятельности сообщения

Исследователи выделяют следующие факторы влиятельности сообщения:

1. Длинные сообщения более убедительны, чем короткие, независимо от того, какие аргументы они содержат (Дж. Кэплс, Д. Огилви). Обилие информации в сыром и несистематизированном виде осложняет поиски смысла в сообщениях для реципиентов.

2. Более убедительны сообщения, насыщенные умными словечками (научными, техническими, финансовыми, бюрократическими терминами) или правильными символами (апелляциями к богу, национальным интересам).

Для определенной части аудитории убедительны сообщения, насыщенные жаргоном. Примером такого жаргона в Америке является политическая корректность (набор быстро меняющихся фраз и действий, показывающий, что сообщение верное и коммуникатор поступает правильно). Например, чтобы коммуникатор и его сообщение были приняты, не следует публично носить мех, всегда говорить «он или она» (а не обобщающим «он»), не есть телятину, не пользоваться одноразовыми пеленками, пластиковыми сумками и пр.

3. Сообщение будет более действенным, если внимание аудито­рии несколько отвлечь от содержания передаваемой информации, и таким образом лишить ее возможности выдви­гать контраргументы.

Л. Фестингер и Н. Маккоби разработалиметод подавления сопротивления аудитории убеждающему воздействию. В ходе эксперимента двум группам студентов демонстрировались два небольших кинофильма, в которых содержалась одна и та же звуковая информация (о вреде сту­денческих братств).

Один из этих фильмов давал изобра­жение оратора, произносящего речь о вреде братств. Другой фильм в видеоряде демонстрировал не связанные с текстом образы, которые отвлекали внимание от аргументации, содержавшейся в речи оратора. Студенты-члены братств больше подверглись влиянию второго фильма (отвлекавшего внимание), чем первого.

В качестве отвлекающих средств могут использоваться: в печати – фотографии привлекательных моделей, белая печать на черном фоне, странное расположение и трудночитаемые шрифты; на ТВ – быстрая, ритмичная музыка; быстро меняющиеся сцены, странные ракурсы камеры, нетрадиционные герои, сжатие времени (увеличение скорости рекламного объявления в 1,2 раза).

Поэтому в СМК идеологические и политические материалы перемежаются с репортажами об убийствах и светских сплетнях. Этот метод используется также в политической рекламе – слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ отвлекает внимание от смысла сообщения.

Текст, читаемый телевизионным диктором, воспринимается как очевидная истина, если дается на фоне видеоряда, дажеесли видеоряд не имеет никакой связи с текстом (например, обрезки видеозаписей из архива многолетней давности) или противоречит ему.

Например, в 1970 г. Си-Би-Эс (США) показала фильм об успехах КНДР, снятый австралийским репортером-коммунистом. Но вместо авторского комментария был дан закадровый текст диктора телекомпании – и фильм воспринимался как радикально антикоммунистический.

Отвлечение не должно быть настолько сильным, чтобы препятствовать восприятию пропагандируемой позиции. Отвлечение повышает эффективность слабого сообщения (состоящего из легко поддающихся опровержению аргументов), т.к. мешает приводить контрдоводы. Отвлечение снижает эффективность сильного сообщения (состоящего из аргументов, которые трудно опровергнуть), т.к. мешает сосредоточиться на аргументах (Р. Петти и др.).

4. Сообщение будет обладать большим влиянием, если использовать технику самоубеждения. Самостоятельно принятое решение обладает большей силой, чем навязанное.

В экспериментах В. Уотса реципиенты в первой группе просто читали убеждающее сообщение, доказывающее необходимость ряда политических и социальных преобразований, а реципиенты второй группы сами подыскивали аргументы в пользу данных преобразований. В результате у второй группы выявились большее изменение установок и большая устойчивость принятого мнения, чем у первой.

Продавец просит покупателя на минутку задуматься и представить себе, какие возможности предоставит ему товар, как он им будет пользоваться. В маркетинговых исследованиях и некоторых видах рекламы аудиторию просят рассказать (в виде мини-сочинения), чем им нравится какой-нибудь товар. В сетевом маркетинге клиентов вербуют в качестве коммерческих агентов, ищущих новых покупателей. Пытаясь продать товар, такой покупатель-продавец сильнее убеждается в ценности данного продукта.

5. Сообщение становится более действенным, если его часто повторять. Чем чаще человек видит объект, тем более знакомым (узнаваемым) и привлекательным он становится. Узнаваемость способствует продажам. Например, в супермаркете из множества моющих средств мы выберем знакомое (то, которое много раз видели в рекламе). Политический кандидат (пока он малоизвестный) также станет знакомым и притягательным для аудитории, если о нем без конца рассказывать в СМК.

Чем чаще повторяется сообщение, тем более истинной (правильной, надежной) кажется информация, которая в нем содержится.

Недостаток – неоднократное воздействие может привести к износу (утомлению и раздражению аудитории). Эффект износа устраняется с помощью техники повторения с вариациями – одна и та же тема повторяется много раз, но форма представления (формулировка, тип шрифта, фон) варьируется. Недостаток и этой техники – думающих реципиентов и вариации повторяющегося сообщения не избавляют от раздражения от повторения. Думающие реципиенты во время повторных сообщений могут критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.

6. Дробление (разделение на отдельные фрагменты), срочность сообщения и высокий темп. Эти факторы не позволяют реципиенту связать отдельные части сообщения воедино и критически осмыслить, таким образом, усиливая влияние. Информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться. Статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

Чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое так же быстро рассеивается, следовательно, ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности.