2015-05-06
506
7. Сенсационность сообщения.
Сенсации – это сообщения о важных и уникальных событиях. Опираются на потребность аудитории в безопасности. На них концентрируется и удерживается все внимание аудитории в нужный момент. Сенсация запускается тогда, когда нужно осуществить захват аудитории, когда аудитория не должна заметить каких-то действительно важных событий, когда нужно прекратить созданный СМК психоз так, чтобы о нем не вспомнили.
Примером массовых психозов, созданных СМК, является паника в связи с «бешенством коров» в Англии. Предположительно, целью операции была травля королевской семьи. В действительности никакой эпидемии не было, т.к. умерло всего 10 человек. И хотя в некоторых других странах Европы умерло от этой болезни больше людей, ЕЭС не ввело против них санкций, которые были приняты против Англии – уничтожение третьей части поголовья крупного рогатого скота.
СМК освещают не все события, а менее 25% поступающей через телеграфные агентства информации, т.е. они отбирают новости.
Чтобы событие стало важной новостью, необходимо, чтобы оно отвечало следующим требованиям:
- значимое событие должно быть наполнено яркими личностями (известными или знаменитыми), активными действиями, борьбой интересов и насилием. На события (даже если они важные), не содержащие элементов насилия, конфликтующих сторон и где отсутствует яркая личность, СМК могут вовсе не обратить внимания или упомянуть вскользь. Больше эфирного времени получат футбольные сражения, бесчинства, бунты, взрывы, угоны самолетов, землетрясения, резня; меньше – стройки, помощь людей друг другу, учеба, наука, т.е. мирная жизнь. Таким образом, новости развлекают и отвлекают;
- значимое событие должно обладать новизной и отклоняться от общепринятых норм (быть странным и необычным). Известие об убийстве мелкого наркоторговца в Нью-Йорке не составит большой новости, но сообщение об учителе воскресной школы, принесенном в жертву при совершении сатанинского ритуала, попадет во все выпуски новостей;
- значимое событие должно обладать возможностью изложения за короткий отрезок времени, содержать визуальные элементы.
Одним из приемов сенсационности является затрагивание запретных или нежелательных тем. Этот прием основывается на стремлении человека познавать скрытые, тайные стороны жизни. Это информация, связанная с частной жизнью политиков, чиновников, поп-звезд, половыми извращениями, насилием, смертью. Одновременно отрицание этических норм является способом снятия психологической защиты аудитории.
Демонстрируя в СМК образы, табуированные культурой (насилие, смерть, порнография, инцест, преступления, катастрофы), ТВ обращается к низменным, подавленным желаниям и искусственно их обостряет. Часто культурные запреты нарушаются на ток-шоу: ведущие вытягивают у людей скрытые грехи, семейные тайны, различные гадости (или инсценируют их).
Иллюстрацией того, как сенсации нарушают культурные табу, являются следующие случаи. Французский фотограф снял, как маленькая девочка в Сомали бредет к пункту питания, а в двух шагах вприпрыжку гриф – дожидается, когда она упадет. Во Франции фотографа спросили, отнес ли он девочку. Нет, сказал он, я только гонец, приносящий вам вести (позже он застрелился).
Репортеры НТВ в течение недели показывали неубранные тела двух наших погибших солдат и не похоронили их.
В 1998 г. на всей территории США была прерваны детские передачи, чтобы показать в прямом эфире самоубийство на улице Лос-Анджелеса человека, который узнал, что болен СПИДом. Людей похищают, чтобы пытать их до смерти в подпольных студиях, где записывают видеофильм: пытки, агонию, смерть. В Англии распространением видеофильмов о пытках детей заняты около 4 тыс. продавцов.
8. Воздействие сообщения на подсознание (сублиминальное, т.е. транслируемое ниже порога сознания). В конце 50-х рекламист Дж. Вайкари провел эксперимент: включение в демонстрируемый в кинотеатре фильм 25-го кадра (сообщения «Съешь поп-корн», «Выпей колу» вспыхивали через каждые 5 секунд в течение трети миллисекунды) якобы увеличило объем продажи кока-колы и поп-корна.
В рекламные объявления внедряют скрытые послания, призванные вызвать сексуальное возбуждение. Сублиминальные аудио- и видеозаписи создаются для повышения самооценки, улучшения памяти, снижения веса, контроля гнева.
Было осуществлено множество попыток повторить результаты Дж. Вайкери, но научных доказательств воздействия подсознательных сообщений получено не было. Например, в одной передаче более 300 раз на сублиминальной (очень быстрой) скорости транслировалась послание «Звони сейчас». Позже зрителей просили угадать содержание этого сообщения. Результаты: количество звонков за этот период не увеличилось; ни в одном из присланных 500 писем не было правильного ответа (половина ответивших утверждала, что во время программы им хотелось, есть или пить).
Исследования, продемонстрировавшие эффективность сублиминального воздействия, страдают рядом недостатков: не поддаются воспроизведению, не включали контрольную группу, не имеют гарантий того, что стимулы действительно имели сублиминальный характер, не применялась двойная слепая процедура для исключения эффектов ожидания; выборочно представляют положительные результаты в ущерб отрицательным, противоречивые результаты описаны как непротиворечивые и т.д.
Сам Дж. Вайкери позже признал, что все его результаты – выдумка, т.к. он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (мистификация с целью саморекламы). То же можно сказать и о программах обучения языкам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными «воздействующими на подсознание» сигналами.
Эксперимент Э. Аронсона продемонстрировал неэффективность сублиминальных сообщений и показал силу ожиданий и надежд. Изучалось воздействие аудиозаписей с сублиминальными сообщениями для повышения самооценки и для улучшения памяти.
Пригласили для участия в эксперименте добровольцев, измерили у них самооценку и память. На половине кассет, розданных испытуемым, заменили наклейки (запись для улучшения памяти шла под видом записи для повышения самооценки, а запись для повышения самооценки – под видом записи для улучшения памяти).
Вторая половина испытуемых получила кассеты с правильными наклейками. Испытуемые слушали кассеты каждый день в течение пяти недель. Через пять недель вновь измерили самооценку и память – никаких изменений не произошло. Субъективный отчет показал другое: считавшие, что они слушают запись для повышения самооценки, были уверены, что их самооценка повысилась, а считавшие, что слушают запись для улучшения памяти, верили, что их память улучшилась.
9. Включение в сообщение причин. Эксперимент Э. Лангер: подходя к людям, стоящим в очереди на ксерокопирование, она обращалась к ним с фразой «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?» В результате почти все соглашались, хотя никаких реальных объяснений необходимости пропустить женщину без очереди они не получили.
10. Использование в сообщении стереотипа «дорогое, значит хорошее». Р. Чалдини и Э. Аронсон сообщают о следующих фактах, иллюстрирующих данный феномен. В одном ювелирном магазине долго не могли продать украшении из бирюзы. Тогда хозяйка велела продавщице снизить цену вдвое. Продавщица перепутала и вместо снижения цены увеличила ее вдвое. Партия была сразу распродана (туристам-отпускникам).
В другом магазине мужской одежды, владельцами которого были два брата, младший брат притворялся глуховатым, и когда покупатель примерял костюм, он спрашивал у старшего брата цену на этот костюм. Тот сильно преувеличивал цену, называя 42$. Притворяясь, что он не расслышал, младший брат говорил покупателю, что костюм стоит 22$ (истинная цена). Большинство покупателей спешили купить костюм и убраться из магазина.
Вопрос 4. Изображение различных социальных групп в телевизионных сообщениях.
Дж. Гербнер предпринял исследование представленности различных социальных и профессиональных групп в СМК.
Был осуществлен контент-анализ 1600 телепрограмм с выделением основных характеристик 1500 персонажей. Анализ показал, что большинство персонажей – белые мужчины, женщин в три раза меньше. Среди представленных профессиональных групп преобладали адвокаты, врачи, спортсмены и звезды развлекательной индустрии.
Рабочие составляли всего 6-10% телегероев, хотя в действительности их 60%. Реже всего в программах показывали фермеров и мелких предпринимателей. Дж. Гербнер сделал вывод о том, что программы американского ТВ представляют фальшивую картину мира, но аудитория воспринимает их как отражение реальной действительности.
Отечественный исследователь Феофанов считает, что подобный подбор телегероев призван заставить телезрителя мысленно уйти из своей реальной (трудной и однообразной) жизни и психологически приобщиться к новым, экзотическим для него группам и почувствовать там себя своим. Т.е. МК удовлетворяет потребность человека почувствовать свою включенность в мир более престижных групп (хоть и иллюзорную).
Образы, искажающие реальную действительность и создающие «вторую реальность» (ТВ США):
1. Образ женщины.
На экране появляется намного меньше женщин, чем мужчин (в 2-3 раза). Женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам.
Женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе (область СМК с наиболее стереотипными гендерными образами). Женщины, которым явно за 30, и особенно за 50, очень мало представлены на ТВ и в рекламе.
Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры: очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра (телосложение фотомодели, присутствующее менее, чем у 5% взрослых женщин). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублеров с красивой фигурой. Так, в афише к фильму «Красотка» изображение Джулии Робертс было составлено из частей тел нескольких супермоделей и улучшено с помощью компьютерной графики. В некоторых постельных сценах фильма были использованы дублеры с более красивыми телами или частями тел.
Непропорционально большое количество женщин показывается в СМК только в роли хозяек дома и матерей, а их профессиональные и общественные роли умаляются. Особенно это характерно для рекламы. Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите и советах. В «телевизионных» семьях жена уступает мужу чаще, чем он ей. Реклама нередко изображает женщин одержимыми такими проблемами, как не выстиранное белье или грязная посуда.
В последнее время на американском ТВ возник новый образ суперженщины. Так, женские персонажи в телесериалах часто работают вне дома, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни.
Те, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них еще и воспитывают детей. Они справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями легко и не испытывая стресса. В этом случае у женской аудитории может возникать представление о своих трудностях, связанных с выполнением всех этих обязанностей, как о чем-то аномальном.
Также женщин исподволь изображают в качестве жертв мужского насилия, т.е. секс связывается с насилием. Реклама может намекать, что женщины – это животные, которых надо укрощать и т.д. Имеет давнюю кинематографическую традицию образ женщины, сопротивляющейся, но втайне желающей, чтобы мужчина взял ее силой.
2. Образ мужчин. Доминирует следующий образ: мужчина спокоен, невозмутим, уверен в себе и лишен эмоций. Квинтэссенция телевизионного мужчины – человек с рекламы «Мальборо». Мужчин изображают молодыми и привлекательными, с хорошо развитыми мускулами верхней части тела. Старение для мужчины не так страшно, как для женщины, допустима легкая седина. При этом лысина у телевизионных персонажей является признаком порока, асексуальности, объектом насмешек.
Как правило, мужчин изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области. При этом их часто показывают полными простофилями, в отношении работы по дому и уходу за детьми. В рекламных роликах мужчины нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи. Мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях.
3. Образ меньшинств. К. Кларк описал четыре стадии изображения меньшинств на ТВ:
1) непризнание. На этой стадии группа меньшинств исключается из телепередач, ее в них просто нет. Аудитория не знает, что подобные люди существуют в данном обществе. До недавнего времени таковым было положение гомосексуалистов в американском телеэфире;
2) высмеивание. Доминирующая группа возвеличивает свой образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их в карикатурном виде. Сейчас в США на стадии высмеивания находятся арабы;
3) упорядочивание. Группа меньшинств предстает в качестве защитников существующего порядка (полицейские, детективы). Такие роли были первыми положительными амплуа негров в 60-х годах. Сейчас это характерно для латинос;
4) уважение. Группе меньшинств отводится весь спектр тех же ролей (положительных и отрицательных), что и большинству.
Предрассудки в отношении негров существуют в США по-прежнему. В 1994 (Филадельфия) в течение 14 недель С. Ромер и др. исследовали программы теленовостей и обнаружили, что цветные (чаще черные) занимают непропорционально большое место в криминальной хронике и чаще предстают в качестве преступников, чем жертв, что не соответствует реальной статистике. Белые чаще предстают жертвами, особенно когда преступление совершил цветной.
На ТВ почти не видно американцев азиатского происхождения. Они часто изображаются злодеями или занимающимися стереотипными видами деятельности. Изображения арабов являются негативными и стереотипными (образ террориста или богатого нефтяного шейха, отличающегося моральной распущенностью). Подобные образы не уравновешиваются позитивными.
Исследование Слейтера (1990) показывает, что когда реальный опыт общения с изображаемой на ТВ группой у аудитории отсутствует, художественный образ очень сильно влияет на формирование установок и представлений. Экспериментатор знакомил людей с информацией об определенной социальной группе (эта информация была вымышленной или документальной) и касалась группы, которая была участникам эксперимента либо известна, либо неизвестна. Если группа была испытуемым неизвестна, художественный образ оказывал большее влияние, чем документальное изображение, тогда как для известной группы было верно обратное.
