Вопрос 2. Апелляция к эмоциям в сообщении

Апелляция к эмоциям/чувствам аудитории (страху, зависти, ненависти, самодовольству, справедливости, жалости, сострадания и др.) снижает ее возможное сопротивление. Рассмотрим обращение коммуникатора к отдельным эмоциям аудитории, которые используются наиболее часто.

Апелляция к страху. Возбуждение страха отвлекает мысли аудитории от критического анализа проблемы в сторону планов избавления от страха. Находящейся в состоянии страха аудитории легко навязать способ избавления от страха – именно то, что коммуникатор хотел продать аудитории (холодильник, кондиционер, президента). Поддавшийся страху человек впадает в оцепенение, становится покорным и легко поддается влиянию коммуникатора, предлагающего ему «спасительное средство».

Обращение к страху особо значимо для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей. Главное средство – создание или использование кризиса, аномальной ситуации (крупная технологическая катастрофа, кровавое насилие, резкое обеднение больших групп населения, крупный политический скандал и пр.). Целенаправленно создаются страхи перед бедностью, голодом, безработицей.

Массовый иррациональный страх американцев перед будущим был использован рекламистами для создания рынка холодильников. Холодильник, как хранилище запасов пищи, стал символом безопасности, покоя, тепла. Успешная продажа кондиционеров опиралась на страх перед внешним миром (кондиционер отгораживает от внешнего мира, т.к. с ним можно спать при закрытых окнах).

Для культивирования иррационального страха в России используются репрессии 1937, голод, дефицит, технологические катастрофы, преступность, СПИД, экологические опасности, межнациональные войны и пр. Показатели иррационального страха – рост числа телохранителей, уверенность в прослушивании своего телефона.

Страх терроризма. Идея террора используется для устрашения общества путем создания обстановки массовой истерии с целью захвата и удержания власти. Целью террора является не убийство, а устрашение живых. Терроризм неразрывно связан со СМИ и не может без них существовать. Террор прошлого века производился в расчете на газеты, сейчас – на ТВ.

Обращение к страху очень эффективно, когда:

а) сообщение пугает людей; при этом чрезмерный страх и представление о невозможности справиться с угрозой приводят к отрицанию опасности и к бездействию. И. Дженис описывает зависимость установок аудитории от эмоции страха с помощью U-образной кривой: низкий и высокий уровни страха, вызываемого сообщением, не ведут к существенному изменению установок, наиболее эффективны его средние значения;

б) предлагает конкретную рекомендацию по преодолению угрозы – ясную, понятную и конкретную инструкцию;

в) рекомендуемое действие воспринимается как способное снизить угрозу;

г) реципиент верит, что он способен выполнить рекомендуемое действие.

Апелляция к чувству ненависти имеет большой дисфункциональный эффект, т.к. деперсонализирует личность реципиента, снижает цензуру социальных норм и ценностей над поведением.

Апелляция к чувству вины. Используется ощущение ответственности реципиента за совершение чего-то плохого. Обычно им пользуются для убеждения родители, преподаватели, духовенство, страховые агенты. Чувство вины можно вызвать, напоминая реципиенту прошлые грехи (давно искупленные), преувеличивая серьезность мелких правонарушений.

Обращаясь к чувству вины, можно заставить человека признаться в преступлении, которого он не совершал.

Эту тактику применяет полиция при допросе подозреваемых, когда у нее нет доказательств их вины (предъявление фальшивых доказательств вины – намеки на наличие обнаруженных инкриминирующих улик – кто-то, мол, видел подозреваемого на месте преступления, там нашли отпечатки его пальцев, предложение облегчить свою виновную совесть, воображая, как подозреваемый мог бы убить жертву, если бы он ее убил.

Вина (реальная или предполагаемая) ведет к уступчивости – люди, считающие себя виноватыми, выполняют предъявляемые им требования намного охотнее, чем те, кого не заставляли почувствовать свою вину. Причины уступчивости: а) чувство раскаяния по отношению к жертве; б) потребность возместить ущерб, нанесенный дурным поступком; в) желание восстановить образ «Я», запятнанный проступком. Все мысли и поведение реципиента направляются на избавление от чувства вины.

В исследовании (Б. Келлн и Дж. Эллард) студентов заставили поверить, что они неправильно обращались с оборудованием и погубили научную работу экспериментатора. Если студенты чувствовали себя виноватыми, они охотнее соглашались помочь экспериментатору в другом исследовании. Возмещение ущерба помогает избавиться от чувства вины. Если виновный не имеет возможности возместить жертве ущерб, т.к. она его простила и ничего не потребовала, виновный чувствует себя обязанным, и у него возникает неприязнь к жертве.

Другой типичный ответ на вину, порожденную проступком против другого, – унижение жертвы (она глупая, злая, порочная и пр.), возложение на нее ответственности за совершенный проступок. Это способ оправдать свой поступок.

Апелляция к чувствам требует осторожности, поскольку крайнее обострение чувств делает сознание менее проницаемым, даже для самых веских логических доводов, порождает подозрения в лицемерии коммуникатора.

Техника эмоциональной подстройки. Это создание настроения с одновременной передачей определенной информации. Настроение создается с помощью внешнего окружения, определенного времени суток, освещения, легких возбуждающих средств, музыки, пения, театрализации и пр. Эти фоновые воздействия облегчают восприятие передаваемой информации. Передаваемой информации не должно быть слишком много. Эта техника обычно используется в религиозных (культовых) мероприятиях, игровых и шоу-программах.