Вопрос 3. Эффективность массовой коммуникации

Эффективность массовой коммуникации – это результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты, вносящие конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

возникновение каких-то новых «образований» (знаний, учений, идей, стремлений и др.);

• коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

• переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования показа «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.

Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающего мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведенных под руководством Дж. Гербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки человека, но скорее в отношении того, как она формирует у него восприятие социальной реальности.

К числу эффектов относятся:

· утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.);

· эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности;

· эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным;

· эффект усиления позиции — удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному;

· престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек;

· эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения;

· эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классификацию по другим основаниям. Однако, в области сознания эффекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерцания, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной активности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникатора и желания аудитории довольно часто не совпадают, и каждый из них имеет собственные социальные связи в обществе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «помехи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источников» дисфункциональных явлений и повышают неопределенность эффектов коммуникационных процессов. Степень этой неопределенности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность — явление сложное и характеризуется ным переплетением не только сознательно, но и стихийно воздействующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социальных условия существования, социальное окружение и т.д.).

Индивид, аудитория не может рассматриваться как пассивный объект воздейвия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешне воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объективно, очень хороший материал может оказаться на деле гораздо менее эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, дельцы СМК.

Аудитория может просто не воспринимать информацию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «убеждения» материал будет служить, лишним усилителем иных взглядов, отношений, установок, а отсюда и поступков и действий.

Повышению эффективности воздействия СМК способствует охват, целевая направленность и быстрота информационного коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами; доступность, распространенность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений.

Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидном сознании, а также изменение в поведении социальных ролей под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможно практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровне и уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информации конкретным отдельно взятым людям.

К таким критериям следует отнести:

· приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности; изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.)

· приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров; • социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

· осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

Главным содержанием эффективности СМК выступают:

· донесение информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами;

· освещение событий с особой точки зрения, представляющей, прежде всего, позицию коммуникатора;

· создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории;

· формирование психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.

На практике особую сложность вызывает выбор критериев и показателей массовой коммуникации, так как:

1) каждая редакционная акция дает несколько эффектов одновременно (основные и побочные), причем основные эффекты коммуникатор способен предвидеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой неожиданными;

2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК.

Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реципиент со своим субъективным взглядом на окружающую действительность, непредсказуемостью психической организации, индивидуальным восприятием информации.

Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим, по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:

Эф = СЩ2) - СЩ1) / Ц,

где Эф— эффективность деятельности СМК; СЩ1) и СЩ2) — состояние сознания и поведения аудитории при первом и втором замерах; Ц - цель деятельности СМК.

В современной структуре массовой коммуникации СМИ применяют различные способы, качественно улучшающие процесс информационно-потребительской деятельности.

Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит цели, которую ставят создатели информационных сообщений, сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества.

Как уже было отмечено, массовая коммуникация проникает во все сферы человеческой деятельности, в результате чего, изменяются привычные образы поведения и самосознания людей, что нередко приводит к трансформации многих социальных процессов и явлений (ресоциализация индивидов, формирование новых социальных институтов и ценностей, изменения в политической системе и др.).

Кроме того, в реальных условиях практически невозможно отделить опасные для психики человека и общественной безопасности заведомо деструктивные приемы СМИ, от многих программ, которые не представляют потенциальной угрозы для аудитории.

Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследователей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. Маклюэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фрол Б. Розенберг и др.).

В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школа с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправным участниками культурных, социальных и политических процессе приближая обывателей к выдающимся личностями современной» эпохи и делая их участниками многих событий.

СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез. Слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиций, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей, приходят суррогатные идеи.

Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде. СМК заменили реальную демократию на «телекратию», где политика осуществляется не в органах государственной власти, а на телестудиях. Век «телекратии» ознаменован театрализацией политического процесса, т.е. подменой политической борьбы, идеологией защиты интересов избирателей иллюзорными репортажами и политической рекламой.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм.

Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека. Розенберг и другие исследователи отмечают, что оказывая серьезное влияние на общественное мнение, СМИ начинают осуществлять управление широкими массами, заменяя собственно политиков и политические организации.

[1] В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентации: на себя, на другого и па задачу. Следует отмстить, что в структуре рекламных коммуникаций ори­ентация па себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней фор­мой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоак­туализирующейся» личности.

[2] В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, чер­новиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «па оценку другого».

[3] В связи с этим возникает проблема: создаст ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психи­ке человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.? Однако решение этой проблемы предполагает исследования в области общей психологии, а также психогенетики и выходит за рамки психологии рекламы.