К. Левина

Один из важнейших этапов изучения воздейст­вия СМИ на целевую аудиторию связан с разработкой в конце 1940-х гг. американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к ее созданию послужили ре­зультаты опросов, показавшие, что охват населения, познако­мившегося с сообщением, через две недели после его передачи выше, чем непосредственно сразу после передачи. Дальней­ший анализ показал, что увеличение охвата целевой аудитории явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кого называют «лидерами мнений». Более того, увеличился не толь­ко охват аудитории, но и степень влияния сообщения на дан­ную аудиторию. Так из одноступенчатой модель трансформи­ровалась в двухступенчатую: передача информации соедини­лась с передачей влияния этой информации на адресата.

Опора на «лидеров мнений» предполагает ориентацию на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные институты, и это дает значительно больший эффект, чем созда­ние новых каналов коммуникации. При этом влияние со­циального окружения зачастую на порядок выше, чем эффект, производимый непосредственно информационным сообще­нием. Значение двухступенчатой коммуникации особенно ве­лико в рекламной сфере. Такая коммуникация будет эффек­тивной, если она будет воздействовать прежде всего на лицо, которое влияет на принятие решения о покупке, а не на непо­средственного покупателя.

Модель «привратника» была разработана американским социологом К. Левином во время Второй мировой войны. По заказу Правительства США он ставил эксперименты по ориен­тации населения на покупку более дешевых сортов мяса. В ре­зультате появилось понятие «привратник» (от англ. gatekeeper). В левиновских экспериментах таким «привратником» являет­ся домохозяйка, которая самостоятельно принимает решение о том, какие именно продукты следует купить для приготовле­ния домашнего обеда.

Впоследствии работа модели «привратника» была апроби­рована на редакторах новостей. Из сотен сообщений редактор должен отобрать десяток для публикации в своей газете. Со­циологи исследовали принципы, которыми руководствова­лись редакторы при отборе сообщений. Как оказалось, при от­боре материала редакторы ориентируются на собственные ценностные установки и представления о том, что может быть интересно читателю. Таким образом, был сделан вывод о том, что процесс передачи информации часто имеет двух «приврат­ников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при поступлении к получателю. Выражаясь образно, если эти «фильтры» настроены на разные частоты, то вероятность по­ступления информации к адресату близка к нулю.