Средствами PR

Ведущей целью формирования имиджа пред­принимательства в прессе является формирование «своего ли­ца». Если имидж формируется стихийно под воздействием раз­нохарактерной информации (в процессе самооценки, личного наблюдения, слухов), он не управляется организацией, слабо выполняет позитивные функции, малопривлекателен и требу­ет целенаправленной коррекции. Имидж (от англ. image) — это целенаправленно сформированный образ личности, социаль­ного явления, призванный оказывать эмоционально-психоло­гическое воздействие на групповые социальные отношения.

Каждая бизнес-структура формирует, поддерживает и из­меняет свой имидж, рассчитывая на благоприятное мнение об­щественности и завоевание понимания. Следовательно, фор­мирование образа в прессе необходимо планировать, конст­руировать и осуществлять постоянный контроль за его реализацией.

Имидж понимается и как элемент корпоративной культу­ры — это смысловой универсум, совокупность значений, кото­рые индивид должен интерпретировать для того, чтобы обрес­ти опору в деловом мире.

Корпоративная культура — это в первую очередь глубоко укоренившаяся в сознании работников организации система общих разделяемых ими ценностей. Поэтому организацион­ное развитие связано с постепенным изменением ценностно­го, нормативного потенциала организации. Можно сказать, что корпоративная культура обеспечивает обмен такими базо­выми ценностями, которые положительно проявились в опре­деленной ситуации и достойны передачи их новым членам ор­ганизации в качестве правильного способа действий в новых ситуациях. С развитием профессионализма и повышением уровня корпоративной культуры персонала управление при помощи старых методов (приказа и контроля) становится про­блематичным и все большую актуальность приобретает управ­ление с привлечением ценностей, т.е. воздействием на персо­нал путем постепенного формирования желательных уста­новок, норм, отношений, утверждения их через создание определенного имиджа. Именно имидж как символический образ представляет символическую структуру корпоративной культуры.

Имиджевые процессы как социальное управление строятся на поведении социальных групп, детерминированных дейст­вием социальных институтов. По Бурдье, имиджевые процес­сы — стандартизованная форма корпоративного управления социальными практиками отдельных акторов и микрогрупп, в которых происходит накопление социального капитала каж­дого актора и микрогруппы.

В связи с этим актуальной становится проблема оптималь­ного управления организацией посредством имиджа. А. Петтигрю, исследуя феномен корпоративной культуры, выделил понятие «символ», имеющее непосредственную связь с имид­жем. Петтигрю трактовал символ как объект, действие, отно­шение или лингвистическую форму (в зависимости от ситуа­ции), который пробуждает определенные эмоции или дейст­вия. Символы выполняют функцию придания смыслов элементам организационной структуры, деятельности, орга­низационным целям и организационной среде; они опреде­ляют традиции, систему ценностей, влияющих на поведение членов организации. Таким образом, символ, подобно имид­жу, — это субъективная категория, выступающая фактором управления организацией. Носителем представлений, языка, символов является индивид. По Петтигрю, человек является «творцом и распорядителем знаний». Поэтому проблема фор­мирования общественного мнения состоит в создании таких общественно принятых смыслов, существующих в данной группе в данное время, совокупности таких устойчивых форм, настроений, образов, символов, которые создают ситуацию для индивида. Руководство организации должно сосредото­читься на внедрении такой системы представлений в сознание индивида.

Интерес современного российского предпринимательства к имиджевым процессам сводится преимущественно к поиску средств повышения эффективности деятельности организа­ций путем структурной реорганизации и инвестиций. Но сего­дня осознается узость и односторонность данного подхода, становится очевидным, что подлинное реформирование орга­низации требует не только изменения экономико-организаци­онного базиса, но и овладения новой культурой, предполагаю­щей формирование системы ценностей, отличной от прежней. Культурные аспекты деловых отношений все чаще рассматри­ваются как важное средство, с помощью которого организации могут обеспечить свои стабильность и процветание.

Формирование у работника чувства сопричастности к при­знанным коллективным ценностям способствует выработке на этой основе соответствующих поведенческих норм, как инди­видуальных, так и социальных (корпоративных) ценностей. На их совокупности в сознании (подсознании) человека строится определенная модель мира, отражающая его систему знаний, индивидуальный опыт, культуру, которые управляют челове­ком, направляют его действия на реализацию социальных (корпоративных) норм и удовлетворение собственных потреб­ностей. Когда в рамках корпоративной культуры у персонала организации формируется определенная система ценностей (модель мира), то поведение работников поддается прогнози­рованию и планированию. Таким образом, в соответствии с корпоративной культурой можно изменять модели поведения работника или персонала в целом, позиционирование органи­зации в целом. Под таким воздействием человек меняется (пе­репрограммируется), подчиняя свою деловую активность цен­ностям и приоритетам организации. Одновременно в этом процессе происходит формирование профессионального имиджа работника.

Для имиджевого процесса в прессе характерны следующие процедуры:

- объяснение достоинств организации, качественного отличия ее от конкурентов, клиентоориентированность;

- представление вербальной и визуальной концепции фирмен­ных стандартов, стиля;

- привлечение фокус-групп, экспертных и других групп общест­венности;

- расстановка имиджевых акцентов с учетом целевых аудиторий и контекста печатного материала;

- сохранение и представление имиджа в условиях риска;

-мониторинг динамики имиджа функционирующей организа­ции.